Le BUMP enregistre un léger tassement du marché publicitaire
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Si la dynamique est confortée sur la période de janvier à septembre, la conjoncture économique difficile impacte les résultats attendus pour dresser le bilan de fin d'année. Le troisième trimestre souffre déjà d'un ralentissement de croissance.
Le marché publicitaire français n'a pas retrouvé son niveau d'avant crise, même si les chiffres progressent. Selon les résultats des trois trimestres 2022, dévoilés par France Pub, Kantar et l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) mi-novembre, les annonceurs se montrent plus frileux, en termes d'investissements, depuis septembre au regard de la situation d'incertitude que connaît le pays. D'après le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), les neuf premiers mois de l'année 2022 confortent le mouvement à la hausse engagé depuis le début de l'année. De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l'Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) incluant les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias s'élèvent à 11,316 milliards d'euros, en progression de +8,1% par rapport aux neuf premiers mois de l'année 2021 et de +12,6% sur la même période en 2019.
En ce qui concerne les cinq médias « historiques » (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), le marché montre une croissance (+4%) par rapport aux trois premiers trimestres 2021 mais reste légèrement en deçà (-3,5%) des trois premiers trimestres 2019. L'ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub se monte à 6,275 milliards d'euros et affiche une forte hausse (+13,5%) par rapport à 2021 et plus encore 2019 (+39,9%).
Le ciné à la peine, la pub extérieure à la hausse
Sur les trois trimestres cumulés de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport à 2021. Même si la tendance positive se poursuit, on note un léger tassement dans la progression du marché. Ainsi, le cinéma retrouve sa vitalité et progresse de manière spectaculaire (+166,2%) mais reste encore loin (-37,3%) des niveaux de 2019. La radio nationale affiche une légère progression (+1,8%) et se stabilise (+0,1%) par rapport à 2019. La presse dans son ensemble montre également une progression (+1,5%) mais reste en retrait (-10,6%) au regard de 2019. La publicité extérieure confirme chaque trimestre son fort redressement (+23,2%) sans néanmoins rattraper la situation notée en 2019 (-6,8%). La télévision reste l'un des grands médias à avoir dépassé son niveau d'avant-crise (+1,3% par rapport à 2019). Le courrier publicitaire est en recul (-4,5%) et affiche une baisse significative (-21,9%) par rapport à 2019. Enfin, les imprimés sans adresse, en baisse (-6,7%), régressent également (-24,4%) par rapport à 2019.
Les distributeurs, premiers du Top 10
Sur les 9 premiers mois de l'année, le marché publicitaire de l'ensemble des médias recense 58 899 annonceurs sur l'ensemble des leviers analysés par Kantar, en progression de +2,3% (vs 3T 2021 et de +6,9% vs 3T 2019). À l'exception de la télévision, tous les médias ont bénéficié du retour manifeste des annonceurs avec une poussée particulièrement importante sur l'audio digital. Le top 10 fait toujours la part belle aux distributeurs avec Lidl, E. Leclerc et Intermarché aux 3 premiers rangs mais également Carrefour, tous en forte hausse vs 3T 2021 et également vs 3T 2019. Renault, qui jusque-là était en retrait, stabilise sa pression et conserve la 4e place. Dans ce palmarès qui n'a pas évolué dans sa composition depuis le semestre dernier, Amazon réduit sa communication et perd deux places aux 3T 2022. Concernant, les prévisions, le Baromètre unifié du marché publicitaire table désormais sur un marché global 2022 se chiffrant à hauteur de 32,9 milliards d'euros, soit +6,1% par rapport à 2021 mais -2,7% vis-à-vis de 2019.