Entre efficacité et écologie, le grand écart des médias en 2023
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Dans un contexte de crise économique, Kantar dévoile ses prévisions annuelles sur l'évolution du paysage médiatique pour 2023. Son rapport dresse un état des lieux des nouvelles habitudes de visionnage, de la montée des coûts médias, de l'utilisation des données et des nouvelles technologies à travers 5 tendances fortes.
« Nous prévoyons une année pleine de défis et d'opportunités pour le secteur des médias. Alors que la hausse mondiale des prix se répercute sur les dépenses des consommateurs et les coûts publicitaires, les données et les insights peuvent optimiser la planification des campagnes et renforcer l'efficacité des budgets. Depuis les solutions post-cookies à une meilleure planification des campagnes, les données sont notre carburant, mais leur utilisation change », analyse Denis Gaucher, Executive managing director de la division Media de Kantar. Le rapport Tendances & Prédictions Media 2023 dégage 5 tendances :
- La VOD (vidéo à la demande) adopte les stratégies de la télévision linéaire.
Marquant un nouveau chapitre pour le marché de la télévision et de la vidéo, les gagnants de la guerre des plateformes déploieront des stratégies de diffusion pour un juste équilibre entre VOD et linéaire. Les chaînes optent pour des caractéristiques de la VOD qui correspondent le mieux à leur positionnement tout en préservant leurs différences. Les plateformes VOD quant à elles adoptent des concepts plus traditionnels comme les grands rendez-vous télévisuels ou des tests de programmation linéaire.
-Les modèles financés par la publicité répondent aux inquiétudes concernant l'inflation. L'étude « Media Reactions 2022 » de Kantar révèle que les consommateurs acceptent mieux la publicité et que l'augmentation des coûts rend le contenu financé par la publicité plus acceptable. Le moment devrait être plus propice à l'introduction de ces offres pour limiter les désabonnements. Cependant, les modèles publicitaires risquent de créer deux types de téléspectateurs : ceux qui ont moins de revenus et qui sont trop ciblés par les publicités et ceux qui ont des revenus plus élevés, mais qui sont plus difficiles à atteindre alors qu'ils pourraient être des cibles intéressantes pour les marques.
-Contextualiser ou échouer. Les marketeurs doivent se préparer à un paysage post-cookie en expérimentant des systèmes de ciblage par proxy et la publicité contextuelle. Le ciblage au sein d'écosystèmes fermés, dans lesquels des données first-party consenties sont disponibles, sera toujours possible mais le ciblage multiplateforme plus large s'est heurté à la barrière de la protection de la vie privée des consommateurs.
- Le placement de produits par adresse IP se rapproche. À l'instar de la publicité segmentée, des publicités personnalisées pourraient être diffusées à des spectateurs différents, moyennant des données appropriées. Toutefois, les possibilités technologiques devront être mises en balance avec ce qui est acceptable pour les téléspectateurs. Un impact négatif peut être obtenu par inadvertance si un placement est manifestement inapproprié, voire dérangeant. Le contenu personnalisé devra donc être surveillé de près.
- Les plateformes médiatiques doivent répondre aux ambitions « Net Zero » des annonceurs. Réduire l'impact carbone des médias et de la publicité pour atteindre la neutralité carbone est le défi de notre époque et représente une opportunité sans précédent. 2023 doit être l'année de l'innovation du développement durable - qu'il s'agisse de marques proposant des produits et des services verts, de médias proposant des processus moins énergivores ou d'agences repensant l'impact de leurs stratégies en matière de plans d'achats publicitaires.