Radovan Aleksic (FranceTV Publicité) « Nous créons le premier standard français de l'attention publicitaire »
Publié par MARIE JULIETTE LEVIN le | Mis à jour le
A l'occasion de la deuxième édition de « L'Attention.Day », qui s'est tenue le 28 mai, FranceTV Publicité a présenté les résultats de son étude « Cultivons l'attention », menée en partenariat avec Ipsos. Quels sont les critères contributifs de la meilleure attention publicitaire ? Le point avec Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de FranceTV Publicité.
Quel est l'objectif de cette étude ?
Dans un marché de la consommation vidéo en France en surchauffe à près de 5 heures par jour et par individu, nous assistons à une crise de l'attention, notamment auprès du jeune public. Or, il est de notre responsabilité de maintenir une qualité relationnelle entre les marques et les publics. Pour cela, il faut s'intéresser aux dynamiques attentionnelles.
D'où votre intention de mettre en place un protocole TV-cross-vidéo ?
Absolument. La plupart des études sur l'attention au niveau national et international portent sur le digital. Nous avons souhaité, dans le cadre de ce protocole, élargir l'étude à l'univers total vidéo, multi-device. Nous créons le premier standard français de l'attention publicitaire, co-construit avec les agences médias (Dentsu, GroupM, Havas Media Network, OMG et Publicis Media). Notre ambition est de donner une nouvelle clé de lecture complémentaire mais nécessaire pour une meilleure optimisation des investissements publicitaires, avec un nouvel indicateur d'attention, en complément des indicateurs d'audience. Dans le cadre d'une méthodologie certifiée par le CESP, les résultats de notre étude portent sur la mesure des différents leviers vidéo (TV, BVOD, VOL, réseaux sociaux) et présentent les critères contributifs de la meilleure attention publicitaire (contexte, format, device, confort de visionnage, durée du spot...).
Quels sont les éléments saillants de cette édition ?
Nous constatons surtout, à travers quelques chiffres, la valeur d'attention de la télévision. Alors que l'industrie publicitaire s'interroge sur les définitions et mesures d'un contact publicitaire vidéo, l'étude vient définitivement prouver la performance TV puisque 89% des spots vidéo en TV linéaire ou BVOD (replay + broadcasters) ont été vus en entier, contre 56% pour la VOL et seulement 11% pour les réseaux sociaux. Le format 20 secondes pour la TV linéaire ou la BVOD est optimal avec 94% d'attention soit 19 secondes attentives, c'est 2,5 fois plus que la VOL ; enfin, sur France Télévisions, le format 20 secondes délivre le meilleur score d'attention (95%) avec +57% vs autres offres TV vidéo.
Quelle est la prochaine étape ?
La troisième étape clé d'utilité opérationnelle, c'est l'intégration, à partir du mois de septembre, des critères contributifs à l'attention publicitaire dans les outils de mediaplanning des agences et début 2025, dernière étape, celle de la démonstration de l'efficacité de l'attention en mesurant l'impact sur les campagnes sur des KPI 's de ventes, branding ou d'émissions de CO2.
Encadré
Pour mener cette première étude mondiale de mesure de l'attention en TV-Cross-Vidéo, FranceTV Publicité et Ipsos ont fait appel à Tobii, une entreprise spécialisée dans la technologie de l'EyeTracking. Un suivi oculaire a ainsi été mis en place afin de mesurer l'attention réelle via des lunettes toute dernière génération. Au total, 300 personnes ont participé à cette expérience avec 2 terrains d'étude entre mai et décembre 2023, portant sur l'analyse de 7638 sessions publicitaires.
