Ben & Jerry's dévoile les résultats de son test en TV segmentée avec TF1
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
Combiner une campagne en télévision linéaire à une première campagne en télévision segmentée : c'est le dispositif qu'a déployé la marque de crèmes glacées Ben & Jerry's à l'été 2023, accompagnée par TF1 Pub et Havas Media Pub. Avec des résultats "très positifs".
La télévision passe en mode segmentée... et réunit de plus en plus de marques intéressées par la finesse de son ciblage. En 2023, 1100 annonceurs ont communiqué en télévision segmentée (TVS) avec plus de 1600 campagnes diffusées (46 % de plus qu'en 2022), selon le dernier bilan de l'af2M et du SNPTV Pub TV. Parmi eux, Ben & Jerry's. La marque de crèmes glacées a, en pleine saison estivale, période clé pour ce produit météo-dépendant, lancé une campagne nationale en télévision linéaire pour promouvoir sa nouvelle gamme "Sundae", puis a imaginé une deuxième phase de diffusion de son spot en télé segmentée avec TF1 et Havas Media Pub.
Pour Enora Morales, Media France & CRM Lead Ice Cream d'Unilever, "la télévision "traditionnelle" reste un média très intéressant pour délivrer beaucoup de reach et développer la notoriété d'une marque". Un incontournable du mix media, donc, pour la marque numéro 1 sur la catégorie des pots de crème glacée en France, qui souhaitait cibler, plus finement, les acheteurs de plus de 49 ans qu'elles recrutent moins que son concurrent Häagen-Dazs. "Ben & Jerry's est surreprésenté parmi les acheteurs de moins de 49 ans, et encore plus chez les moins de 35 ans, explique Enora Morales, "or dans un contexte inflationniste, pour continuer d'améliorer la pénétration de la marque en France, nous devons nous tourner vers une population qui a davantage de moyens financiers, en comparaison aux jeunes et aux familles avec enfant(s) - que nous continuons bien sûr à fidéliser."
Au coeur de l'été : Ben & Jerry's en TV
Pour travailler la notoriété de la gamme de Sundae lancée en 2022, Ben & Jerry's a donc diffusé un spot sur les chaînes du groupe TF1, du 10 juillet au 20 août 2023. La campagne a atteint 1074 GRP (Gross Rating Point) sur la cible média de la marque, les Français de moins de 60 ans.
Pour prolonger sa présence en télévision sur la rentrée scolaire et jusqu'à la mi-septembre - période encore favorable d'un point de vue météo - et se donner la possibilité de générer un volume de ventes incrémental, Ben & Jerry's a donc décidé de tester, pour la première fois, une campagne en télévision segmentée, avec le même spot de 20 secondes diffusé en télévision linéaire.
En fin d'été : une première campagne en TV segmentée
Avec l'ambition de booster ses ventes, la marque a donc fait appel à l'expertise de la régie de TF1, TF1 Pub, et de son agence Havas Media pour concevoir un dispositif sur mesure en télévision segmentée, ciblant un public affinitaire, les CSP+, résidant dans une région clé pour la marque, l'Île-de-France. "L'Île-de-France est une région stratégique pour la marque, notamment pour le développement de notre business de livraison à domicile, puisque cette zone géographique a davantage d'occasions de commander et de se faire livrer à domicile", précise Enora Morales.
La campagne en TV segmentée a été activée du 28 août au 17 septembre et a diffusé au total 2,2 millions d'impressions sur l'ensemble des chaînes du groupe TF1 (hors LCI). Afin de mesurer l'impact sur les ventes de la marque de la télévision segmentée, l'agence Havas Media et TF1 Pub ont mandaté l'institut MarketingScan pour mener un "bilan Ad4Sales". "Cette étude est basée sur un panel de 125 000 foyers, explique Slim Classe, responsable Research et Data Solutions de TF1 Pub, qui regroupe les données d'exposition des opérateurs SFR et Orange et les données de vente des encartés de l'enseigne Système U. Il s'agit donc de données déterministes qui nous ont permis de traquer finement l'exposition à la télévision segmentée et de répondre plus précisément aux problématiques de Ben & Jerry's sur le recrutement ou la fidélisation."
Résultats : des ventes "dopées"
Résultat de cette double exposition en TV et TVS : un gain de plus de 10 points de part de marché, en volume, de Ben & Jerry's entre les non-exposés et les exposés aux campagnes en télévision et télévision classique. Mais, également, + 6 % d'acheteurs (sur la cible CSP + en Île-de-France) et un taux de fidélisation (la part des volumes captés par Ben & Jerry's au sein de sa clientèle sur la catégorie des glaces en pot) de + 15 %. "La double exposition TV et TV segmentée nous a permis de déclencher le premier acte d'achat", commente la Media France & CRM Lead Ice Cream d'Unilever, satisfaite de ces résultats "très positifs". Ce choix de la complémentarité TV et TVS a aussi permis "de la puissance mais sans dilluer nos plans média sur des catégories de consommateurs qui ne nous achèteraient pas", complète-t-elle. Le dispositif pourrait donc bien être renvouvelé à l'été 2024 !