Le marché publicitaire en léger recul au 1er trimestre 2023
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Le tassement des investissements publicitaires entamé en fin d'année se poursuit sur le 1er trimestre 2023, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire présenté le 11 mai par l'Irep, France Pub et Kantar. TV, presse et digital ralentissent.
Le BUMP donne le ton de ce début d'année : le marché se contracte sur l'ensemble des médias avec des investissements revus à la baisse. Selon Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep : « Le ralentissement se confirme, en raison des répercussions des conflits géopolitiques et de la conjoncture économique ». Ainsi, sur le périmètre observé par l'IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales par France Pub, les recettes publicitaires nettes totales s'établissent à 3,844 milliards d'euros au 1er trimestre 2023, en légère baisse de -0,7% par rapport au 1er trimestre 2022, tout en restant largement au-dessus de leur niveau d'avant crise à +9,8%. Selon France Pub, le marché digital total ralentit considérablement sa croissance à +3% vs T1 2022, tout en dépassant largement le niveau du T1 2019 à +37,3%. Sur le périmètre des 5 principaux médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure), les recettes publicitaires se sont élevées au premier trimestre à 1,447 milliard d'euros, en baisse de -3,5% par rapport au 1er trimestre 2022.
La TV et la presse sont à la peine
La télévision a connu un recul marqué au premier trimestre, à 752 millions d'euros, en baisse de 7,2 % sur un an et de 8,3 % comparé aux trois premiers mois de 2019. À l'exception du digital télé (+15 % environ), tous les leviers sont en baisse, à commencer par la publicité télé classique (-7 %) ainsi que le parrainage. Dans sa globalité, le secteur de la presse est en baisse avec 309 millions d'euros de recettes publicitaires (-4,1 % vs 2022, -13 % vs 2019). Ainsi, la presse quotidienne nationale recule de 9,3 %, à 41 millions d'euros (+1,5 % vs 2019), la presse magazine est à -6,7 % sur un an (87 millions d'euros, -16,4 % vs 2019) et les quotidiens régionaux à -3,9 % (115 millions d'euros, 13,9 % vs 2019). A noter, si la publicité commerciale souffre particulièrement, les petites annonces résistent bien. Dans le détail, la presse hebdomadaire régionale (PHR), est en progression de 3,2 % comparé au premier trimestre 2022, et les gratuits résistent (+2,6 %).
Le cinéma et l'affichage en hausse
Au 1er trimestre 2023, certains médias progressent. Le cinéma poursuit son redressement, en hausse de 22,9% comparé aux trois premiers mois de 2022, et comble de plus en plus son écart par rapport à 2019. La publicité extérieure confirme son rattrapage à +5,9%. Si le mobilier urbain est en hausse de +10,5% ainsi que le transport à +9,3% comparé au premier trimestre 2022, l'outdoor est en baisse de -2,9% sur la même période de référence. Toujours dynamique, le segment DOOH connaît quant à lui une hausse significative de +9,1% et poursuit sa progression vs T1 2019 à +22,2%. La radio, média traditionnellement stable, est en hausse de +1,2% sur les trois premiers mois de l'année.
Prévisions sur l'année à la hausse
Concernant les prévisions, pour l'année 2023, France Pub table sur une croissance du marché de la communication à +2,4 % (33,5 milliards d'euros), encore en léger retrait comparé à 2019. Le marché des cinq médias devrait représenter 8,1 milliards d'euros de recettes publicitaires, en légère baisse comparée à 2022 (-0,8 %) mais encore en recul de 5,3 % comparé à 2019.