« Avoir un media broadcast offre une caisse de résonance sur le digital »
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Le groupe déploie des dispositifs publicitaires d'envergure autour de la coupe du monde de rugby et les JO en 2024 et surfe sur le succès de son offre digitale. Le point avec Raphael Porte, directeur général d'Altice Media Ads & Connect.
Vous révélez ce 5 avril une étude menée avec Ipsos sur l'audio digital. Quels en sont les principaux enseignements ?
Globalement, les résultats confortent nos intuitions. Nous accompagnons la croissance de ce marché (live audio et podcast). Nous constatons que le levier audio digital nous permet d'adresser un public plus jeune. Nos audinautes ont 7 ans de moins en moyenne que nos auditeurs (45 ans en moyenne sur RMC). Ils sont plus actifs et 49% sont des CSP+ (VS 33% un auditeur audio digital). Sur les 30 millions d'auditeurs de podcasts par mois dans le groupe, 26 millions sont dans la galaxie de RMC qui reste le gros porteur de l'audience. Certains rendez-vous surperforment comme l'émission « L'After Foot », « Le titre à la Une » ou encore des replays d'émissions culte... L'étude revient également sur la perception de la publicité dans le contexte des podcasts et les chiffres révèlent que 60% des sondés trouvent que la publicité est bien intégrée, 56% que la pub les incitent à d'informer sur la marque et 53% leur donne envie d'acheter le produit (+11 points en un an). Notamment sur les secteurs de l'automobile de la distribution, la livraison à domicile et les télécom.
Comment la régie du groupe Altice Media entend-t-elle s'emparer de l'audio digital pour l'adapter aux demandes des annonceurs ?
Grâce à l'audio digital, le média radio est en croissance. Les deux sont complémentaires et ne se cannibalisent pas. Le media broadcast nous permet d'avoir une caisse de résonance, de lancer des licences et de les déployer autour des podcasts. Par exemple, l'émission « L'After Foot » sur RMC attire 450 000 auditeurs en live et 650 000 audinautes sur podcast en différé. Nous proposons aux annonceurs des pré-roll ou du sponsoring de podcast. Dernier en date, le podcast dédié aux auto-entrepreneurs lancé par BFM Business, sponsorisé par une marque. Aussi, nous proposons de lancer des radios autour de chaque événement important comme Les JO ou la coupe du monde de Rugby. Dès que l'événement nécessitera un traitement spécifique, nous sortirons une radio digitale complémentaire.
Quelles sont les innovations de de la régie en 2023 ?
Nous lançons le ciblage Data. Les annonceurs vont pouvoir adresser des messages audio sur des cibles précises, au-delà des contextes. Nous avons une data propriétaire grâce à une DMP installée sur tous nos sites, et nous ciblons ainsi les auditeurs des podcasts. Grâce à RMC et BFM réunies, nous exploitons des données sur environ 20 millions de personnes. Le groupe est très puissant sur les médias TV, radio et digital. Nous proposons par exemple de cibler les sportifs sur tous ces environnements. Nous pouvons adresser de nombreux segments grâce à des verticales telles que la tech, l'immobilier, business, sport, le luxe...
Quelles sont vos ambitions sur le marché de la publicité locale ?
C'est une offre prioritaire pour le groupe, notamment grâce à la TV segmentée qui mélange la puissance de la TV et de la data. Nous venons de lancer le ciblage météo qui intéresse notamment les enseignes de bricolage. Mais aussi des ciblages retail pour cibler des zones de chalandises. Par ailleurs, le groupe propose aujourd'hui 10 chaînes locales avec une offre autour des services, de la proximité et de l'information locale (sans info nationale). Dans toutes les villes où nous sommes (BFM grand Lille et grand littoral, Lyon, Marseille, Alsace, Normandie, Paris, Nice, Toulon, Gap), nos chaînes locales sont leaders. Ce sont des chaînes uniques et non des déclinaisons avec des « décrochages ». Cela nous permet d'adresser des annonceurs locaux mais aussi les annonceurs à enseigne (auto, distribution et banque-assurance) pour faire de la surpression ou de gérer une zone de chalandise.
Quelles innovations à l'approche des JO de 2024 ?
Tous les médias du groupe seront la voix des JO (RMC, BFM, BFM business et les BFM régions). Dans les 16 prochains mois, tous ces médias vont résonner à travers de nouvelles chroniques. Nous lancerons des radios digitales par discipline mais aussi 70 podcasts sur le défi olympique. Bien sûr, nous proposons aux annonceurs des dispositifs commerciaux ad hoc autour de podcasts natifs sur les sportifs olympiques, le parcours de la flamme mais aussi des opérations de brand content dédiées.