Ma vie en couleurs fête bientôt ses trois ans
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
Chargée de l'animation du programme relationnel, Publicis K1 se doit d'innover pour surprendre ses membres. Hélène Meinerad, directrice générale de l'agence, explique comment Publicis K1 crée un attachement aux marques.
Quel est le visage de Ma Vie en couleurs près de trois ans après son lancement ?
Le programme compte plus de 5 millions de membres dont plus de trois millions sur le web contre 3,5 millions au démarrage dont deux millions sur Internet. Notre base de données rassemble 27 -28% des foyers français. Le site web, mavieencouleurs.fr, rassemble 1,4 million de visiteurs uniques par mois.
Voici deux ans, Danone produits frais a rejoint Unilever et Mondelez International sur la partie transactionnelle. Depuis, nous proposons plus de 75 grandes marques, et nous couvrons environ 30% d'un caddie. Et, nous distribuons entre 400 et 500 millions de bons de réductions par an contre 300 millions au démarrage. 53% des consommateurs disent qu'ils aiment davantage nos marques depuis qu'ils sont devenus membres de notre programme.
Quels sont les défis que Publicis K1 doit relever ?
Nous devons conserver un bon équilibre entre les promotions et le rédactionnel. Dans l'univers relationnel de la grande conso, tout le monde propose les mêmes contenus basiques comme des recettes de cuisine et des vidéos pas à pas. Nous devons proposer des formats plus engageants et plus innovants pour surprendre les consommateurs, et renforcer l'attachement aux marques qui sont dans le programme. Ainsi, nous lançons, le 11 avril prochain à 17h30, " Impro en cuisine ", la première web émission interactive avec le chef étoilé, Jean-François Piège. Les membres du programme interviendront en direct pour changer le cours de sa recette.
Quelles sont les principales évolutions du programme relationnel depuis trois ans ?
A l'origine, le programme repose sur deux piliers : le magazine et le site web avec sa newsletter. Nous avons ajouté une collection d'applis mobiles. Il en existe une pour chaque besoin : " j'm acheter malin " dédiée à la promotion qui permet aux mobinautes de prendre en photo leur ticket de caisse pour se faire rembourser ; " j'm ma cuisine " pour les recettes, qui existe aussi en version iPad ; " j'm me sentir bien " pour faire sourire nos consos tous les jours et " j'm donner mon avis " pour répondre à nos sondages.
Après avoir établi la communauté sur le site web, nous avons développé des points de contact sur les réseaux sociaux - notre page Facebook compte aujourd'hui près de 150 000 fans. Nous y avons créé deux applis : une pour les recettes, et une autre pour les bons de réduction : les f-coupons fonctionnent très bien. Facebook nous permet de travailler la proximité et sur le quotidien. Et les membres échangent différemment sur le réseau social et sur notre site web.
Comment récompensez-vous vos meilleurs membres ?
Nous avons créé, il y a bientôt deux ans, Ma boîte en couleurs, réservée aux membres les plus impliqués : tous les mois, nous leur envoyons des nouveautés produits pour qu'ils puissent les tester, et donner leur avis sur le site web. Le taux de participation est très élevé, et trouve un écho parmi nos membres. L'effet viral fonctionne à plein. Nous avons également mis en place un programme d'ambassadrices, qui ont une page dédiée sur le site, et participent à des actions de co-création.
Malgré le développement des supports digitaux, vous conservez votre magazine papier...
Notre base de données de membres est, à l'origine, " print " puisqu'elle est issue des programmes relationnels " Pour tout vous dire " d'Unilever, et " La boîte à idées LU " de Mondelez International (ex-Kraft Foods). Le mag reste donc stratégique dans le business du programme relationnel.
Nos membres sont, également, très attachés à ce magazine d'une soixantaine de pages. On ne peut pas changer leurs habitudes. Nous continuons donc à envoyer le mag, trois fois par an, à nos plus grandes consommatrices.
Nous tenons à conserver une exigence de qualité élevée par une fabrication avec un dos carré collé. Nous avons également enrichi son contenu rédactionnel avec nos ambassadrices et le chef Jean-François Piège.
La valeur promotionnelle des bons de réductions reste, également, plus élevée que sur le site web - 100 euros environ contre 70-80 euros. Ces coupons sont personnalisés en fonction des achats passés.