La transparence des banques face à la clairvoyance des consommateurs
Publié par Catherine Heurtebise le | Mis à jour le
Kantar Media analyse trois cas : ING Direct, la Banque Postale, Cetelem. Les grandes marques de l'univers de la banque assurance tentent de renouveler la relation qui les unit à leurs clients.
Kantar Media dévoile les résultats de son Observatoire Publicitaire Banque Assurance 2012. Après une fin d'année plutôt pauvre en nouveautés en termes de créations publicitaires, ce début d'année 2013 voit plusieurs acteurs de la banque de détail et du crédit prendre la parole de manière forte, venant notamment confirmer l'une des tendances majeures identifiées par le Planning Stratégique de Kantar Media : celle de la clairvoyance. Face à des clients toujours méfiants vis-à-vis des institutions financières, sceptiques quant aux déclarations d'intention et qui refusent des discours aseptisés, les marques revendiquent de plus en plus une nouvelle franchise, plus de clarté et de transparence.
ING Direct refuse la rhétorique trompeuse
Avec son spot "Le Chat", la banque répond à une attente nette des clients en matière de transparence. Ce nouveau franc-parler des marques s'incarne ici dans l'expression "appeler un chat un chat" pour valorise, d'après Kantar Media, une posture claire, simple, sans faux-semblants. La campagne marque un véritable repositionnement de la banque en ligne, qui passe d'un optimisme débridé exprimé par les onomatopées à un discours plus proche d'acteurs classiques tels que BNP Paribas qui exploite massivement ce territoire avec la campagne "Parlons Vrai". L'objectif est toujours celui d'un nouveau contrat avec le client, qui s'exprime ici sous une forme collaborative à travers la nouvelle signature "Améliorons la banque".
La Banque Postale redéfinit la banque
Même volonté de revendiquer une nouvelle manière de pratiquer le métier de banquier pour La Banque Postale qui, dans sa nouvelle signature " Banque et citoyenne", associe deux termes censés s'opposer dans une opinion publique qui a pris le secteur comme bouc-émissaire. Une campagne qui dénonce en creux les excès de certains acteurs de la finance, comme peut le faire le Crédit Mutuel depuis 2010.
Cetelem, pour une clairvoyance plus pragmatique
L'acteur historique du crédit à la consommation n'avait pas renouvelé son discours en 2012 sur son coeur d'activité. Mais ce début d'année voit le lancement d'une campagne centrée sur une nouvelle preuve de l'engagement de la marque en faveur d'une approche responsable du crédit : la mise en place du site jegeremesfinsdemois.com.
L'objectif est d'apporter une aide concrète aux clients dans la gestion de leur argent, à l'instar d'autres marques qui, en temps de crise, offrent aux clients des outils pour faire les choix les plus judicieux concernant leur argent : application de gestion de budget (Société Générale) ou comparateur de services (Axa), autant de moyens pour y voir plus clair de manière à être plus autonome et plus performant.
Trois campagnes qui s'inscrivent dans une même tendance traitée à chaque fois avec un parti-pris différent à la fois pertinent par rapport au contexte et cohérent avec l'identité de la marque.
Selon l'Observatoire Publicitaire Banque Assurance 2012 de Kantar Media, les grandes marques de l'univers de la Banque Assurance font évoluer leurs stratégies marketing et communication. Elles tentent de renouveler la relation qui les unit à leurs clients et sont impliquées dans des stratégies offensives, qui cherchent à la fois à :
- Répondre à la défiance vis-à-vis des grandes institutions financières,
- Accompagner les consommateurs dans la crise et s'adapter à ce contexte durable,
- Renouveler fortement leurs offres
Quelles tendances marketing et communication pour répondre à ces trois enjeux majeurs ? Le Planning Stratégique de Kantar Media apporte un éclairage sur les dernières évolutions du marché banque assurance (nouveaux concepts, nouveaux arguments, nouveaux codes de communication), ainsi que les positionnements des principales marques actives dans les médias traditionnels et les médias sociaux en France en 2011-2012.
Méthodologie
A partir d'une étude croisée sociologique et sémiologique et d'une analyse média (Presse, TV, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media décrypte une année de communication (Septembre 2011 - Octobre 2012) sur le secteur Banque-Assurance. Le corpus analysé est unique par son ampleur : environ 10 000 nouvelles créations ont été visionnées pour déterminer un corpus utile représentatif. Le périmètre d'étude a été limité aux secteurs des Banques de détail, Assurances, et autres acteurs financiers (organismes de crédit, banque privée, asset management...s). Toutes les nouvelles communications des marques ont été analysées à partir des bases de données Kantar Media (AdScope pour les créations publicitaires / AdExpress pour les investissements publicitaires).