Le marché du prêt-à-porter enfant souffre
Publié par Catherine Heurtebise le | Mis à jour le
Baisse des véadistes, des indépendants multimarques et des GSA, montée du Web... Le marché du prêt-à-porter enfant, pourtant segment le plus dynamique de l'habillement, continue de baisser. Perspectives d'un secteur en pleine mutation, selon l'étude de Xerfi.
Xerfi vient de publier l'étude "La distribution de prêt-à-porter enfant – Perspectives du marché à l’horizon 2013 – Analyse du jeu concurrentiel et des axes de développement". Selon cette étude, écrite par Arnaud Dessimond, “le marché du prêt-à-porter enfant n’est pas au mieux de sa forme. Alors qu’il reste le segment le plus dynamique de l’habillement, il a reculé pour la quatrième année consécutive à surface comparable, en perdant 0,9 % en valeur en 2011. Baisse du pouvoir d’achat, pression fiscale, montée du chômage… Les explications conjoncturelles sont nombreuses. Si la population cible des 0-14 ans va continuer d’augmenter, la morosité économique pèsera toujours sur les budgets des ménages à l’horizon 2013, qui, pour certains, repousseront au maximum l’achat d’habillement enfant. Selon les prévisions de Xerfi, ce marché fléchira d’environ 1,5 % à surface constante sur l’ensemble de l’année 2012 et de 0,5 % en 2013. (…)”.
“Les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle !, etc.), les grandes surfaces alimentaires, et les chaînes spécialisées dans l’habillement (Zara, DPAM...) dominent toujours avec respectivement 31,6%, 24,4% et 23,3% de parts de marché. Toutefois, selon Xerfi, alors que la politique de prix bas a réussi aux chaînes de grande diffusion et spécialisées, elle n’a pas porté ses fruits pour les GSA, qui ont perdu 4,6 points de parts de marché entre 2007 et 2011. Ces dernières comptent toujours sur leurs marques de distributeurs (In Extenso pour Auchan, Tissaia pour E.Leclerc…) pour relancer leurs ventes sur le segment enfant, qui constituent environ le quart de leurs ventes d’habillement. Les grands magasins, positionnés haut de gamme, et les magasins multicommerce, progressent depuis 2007. S’appuyer sur leurs MDD (Bout’chou pour Monoprix, Miss AP et Cadet Rousselle pour les Galeries Lafayette) s’est révélé payant pour ces acteurs. Au contraire, les véadistes et les indépendants multimarques sont en perte de vitesse. Bien que largement présents sur Internet, les premiers souffrent de la baisse des ventes par catalogue. Quant aux seconds, ils ne peuvent pas rivaliser avec les enseignes spécialisées, qui ont une plus forte puissance d’achats et peuvent davantage investir en communication.”