Échantillonnage, quelle efficacité pour les marques ?
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
9 Français sur 10 ont découvert une marque ou un produit à la suite de l'envoi d'un échantillon, dévoile l'étude de l'institut CSA sur l'échantillonnage réalisée pour Mediapost Publicité et révélée le 31 mars.
Un "cadeau", du "plaisir", de la "nouveauté", une "découverte", "pratique"... Le nuage de mots utilisé par les consommateurs pour décrire l'échantillon est au beau fixe, selon la dernière étude de l'institut CSA consacrée à l'échantillonnage et à son impact, réalisée pour Mediapost Publicité et dévoilée le 31 mars. "Plus la marque digitalise sa communication, plus le consommateur apprécie de tester le goût, le parfum ou la texture d'un produit, analyse Éric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité, leader de la distribution publicitaire qui a distribué 15 millions d'échantillons en 2015. Le dispositif d'échantillonnage se révèle massif : 93 % des Français ont déjà reçu un échantillon, et pour 29 % au moins une fois par mois.
L'échantillon favorise l'usage
Quel que soit le secteur étudié - hygiène beauté, entretien et alimentaire -, l'échantillon connecte l'individu avec un produit ou une marque. Ainsi, 9 Français sur 10 disent avoir découvert un produit qu'ils n'auraient pas pensé acheter à la suite de l'envoi d'un échantillon. Autres données : 80 à 90 % des interrogés - selon le secteur - utilisent les produits reçus et 48 % en font usage rapidement au quotidien.
L'échantillon se révèle aussi un facteur de transparence. 88 % des interrogés estiment qu'en distribuant des échantillons gratuits, les marques montrent qu'elles ont confiance en leurs produits.
Magasin, magazine et boîte aux lettres : le trio gagnant
L'exposition aux échantillons serait plus forte en magasin (54 %), dans les magazines (44 %) et en boîte aux lettres (43 %). Pour tirer leur épingle du jeu, les marques doivent miser sur la distribution personnalisée, en jouant sur le sur-mesure. Ainsi, 80 % des individus ayant reçu un échantillon en boîte aux lettres adressé considèrent que celui-ci est adapté à leurs besoins. Le courrier adressé contribue au sentiment de privilège pour 82 % des interrogés. L'échantillonnage on-demand va dans le sens de cette ultra-personnalisation demandée par les consommateurs.
Efficacité de l'échantillonnage et des canaux
Après avoir testé un échantillon, 77 % des Français interrogés se renseignent sur le produit ou sur la marque. Ils sont 67 % à demander plus d'informations en magasin et 59 % sur Internet. L'échantillonnage conduit également à l'achat. 84 % des sondés achètent après le test - à 82 % en boutique et à 47 % sur Internet. Enfin, recevoir un échantillon serait source de viralité. 73 % des "testeurs" parlent des échantillons reçus à leur entourage : 67 % parlent de l'échantillon et 65 % recommandent la marque ou le produit.
Zoom sur le courrier adressé et l'imprimé publicitaire
L'imprimé publicitaire est le premier canal de diffusion d'un format d'échantillon généreux, selon plus d'un Français sur deux (soit 11 points de plus que la presse). Celui-ci, s'il contient un échantillon, provoque la surprise chez 77 % des individus et fait l'effet d'un cadeau pour 74 %. Le courrier adressé est source de surprise pour 83 % des interrogés, et apparaît comme un cadeau pour 87 %. "La boîte aux lettres est un catalyseur d'émotion. Il n'y a pas d'intermédiaire entre elle et les individus", commente Éric Trousset.
Selon l'étude My Post Test, avec des échantillons :
Méthodologie : 1 500 personnes de 18 à 64 ans interrogées, du 10 au 17 décembre 2015. Étude réalisée en 100 % quanti sur six canaux de distribution : enseigne, boîte aux lettres adressé, non-adressé, colis, magazine et rue.