William Saurin secoue le marché des plats cuisinés
Publié par Marie J. Guillet le | Mis à jour le
À la rentrée, le leader des plats cuisinés appertisés lance Shake Me, une gamme innovante et une démarche marketing B to C to B, nouvelle pour une marque ancrée dans la tradition.
Le marché des plats cuisinés appertisés, qui représente plus de la moitié du total des plats cuisinés en GMS, n'est pas à la fête : - 8.6% en volume et - 4.4% en valeur (1). Même constat sur le segment des plats frais (respectivement -3.7% et -1.5%), et sur celui des plats surgelés, encore pire (- 13.4%) et -11.3%).
C'est donc un marché bien déprimé que William Saurin a décidé de secouer avec le lancement, à la rentrée, d'une nouvelle gamme de plats cuisinés micro-ondables, les Shake Me. Comme son nom l'indique, le packaging des cinq références de la gamme, à base de pâtes en sauce, doit être secoué avant consommation. Cette innovation produit, destinée à un coeur de cible jeune, 18 à 25 ans, se double, pour la marque, d'une nouvelle démarche marketing, avec un plan de lancement 360° qui fait la part belle aux réseaux sociaux.
Rajeunir la marque
"Tous nos moyens d'action se recentrent sur Facebook, avec une page William Saurin aux couleurs de Shake Me, explique Solène Le Borgne, chef de marque William Saurin. C'est le point de ralliement d'un grand jeu concours, d'actions en magasins et de street marketing. On va là où est notre cible". Avec des conséquences sur le plan média. "Notre cible passe plus de temps sur YouTube que sur Tf1, donc pas de télévision, mais du digital et aussi, de l'affichage, pour monter en notoriété et toucher les jeunes sur leurs lieux de transport quotidien". Autres moyens de toucher la cible, un packaging dont les codes "street art" tranchent sur ceux des autres plats de la marque, un jeu-concours récompensant des vidéos, dont les prix vont d'un séjour pour 4 personnes à Ibiza à des caméras GoPro, ou encore un food truck qui va visiter écoles et universités dès le début de 2015, et dont l'itinéraire sera à découvrir sur... Facebook.
Séduire les conso-acteurs
En 2011, William Saurin lançait sur le marché des plats cuisinés micro-ondables la Cocotte individuelle. C'est la seule technologie nouvelle qui a permis de recruter de nouveaux consommateurs et apporté de la croissance au marché. En 2014, la marque récidive donc avec ses shakers.
Le produit a été bien accueilli par la distribution et Casino a laissé ses clients choisir eux-mêmes les 4 références sur cinq qui seront vendus par l'enseigne. En juin dernier, sur la plateforme C'Vous du distributeur, plus de 5000 consommateurs en trois semaines ont voté pour donner leur avis et gagner différents lots.
Un nouvel axe marketing
"On va de plus en plus vers cette interaction entre produits et consommateurs, poursuit Solène Le Borgne, et de plus en plus, on va construire notre offre avec le consommateur. Ça se fait déjà dans l'IT, et les jeux vidéos, mais c'est encore rare dans l'alimentaire. Aujourd'hui, c'est un outil de communication, on expérimente un marketing B to C to B. Demain, on sera dans le C to C et dans le futur, ce sera du C to B".
(1) Source IRI, en cumul annuel mobile, 2013 vs 2012.