[Tribune] L'eSport : effet de mode ou vrai levier pour les marques ?
Publié par Franck Cremond le - mis à jour à
Véritable phénomène sociétal, l'eSport, ou sport électronique, compte aujourd'hui près de 7,3 millions de fans et 1,3 million de joueurs réguliers en France. Décryptage d'une nouvelle mode de consommation par Conversant.
Outre l'engouement des gamers et des fans, cette discipline représente un marché en plein essor qui a atteint 23 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018 et qui connaît une moyenne de 10% de croissance par an. Ses perspectives mondiales promettent d'avoisiner les 3 milliards de dollars d'ici 2022 et il n'est désormais plus l'exclusivité des marques endémiques telles que Samsung, Razer et Intel. En effet, d'autres acteurs moins traditionnels venant de la food, de la grande distribution, et de l'automobile s'emparent de l'eSport pour toucher leurs cibles. Par exemple, Coca-Cola est devenu l'un des sponsors officiels des compétitions Overwatch. Ces annonceurs comptent jusqu'à 38 % du marché de l'eSport actuel. Pourquoi les marques doivent-elles miser davantage sur ce marché en pleine expansion ? Quelles audiences peuvent-elles atteindre ? Comment peuvent-elles utiliser les canaux de communication offline et online ? Enfin, quel rôle peut jouer la data afin de mieux comprendre les audiences eSport ?
1) L'eSport : bassin d'audience des générations Y et Z déconnectées des leviers traditionnels
L'eSport français regroupe majoritairement deux audiences : les Millenials et les CSP+. Aujourd'hui, les nouvelles générations délaissent les médias historiques et rejettent la publicité classique. Les marques se retrouvent donc confrontées à une perte d'audience atteignable. Face à ce constat, les plateformes d'eSport et la TV non linéaire peuvent être une première réponse afin de capter ce public cible réactif. Pour y parvenir, les marques doivent repenser leurs outils traditionnels afin qu'ils soient en adéquation avec cette industrie. Afin de se positionner au coeur des communications eSport, les marques peuvent utiliser une variété de leviers on et offline : les webs TV, le marketing d'influence, le sponsoring d'événements ou de marques. Le potentiel d'engagement de ces audiences n'est plus à prouver. Ainsi, certains rendez-vous clés comme la Paris Games Week battent des records de fréquentation (où des acteurs comme la Fnac ont bien compris comment rassembler les foules sur leurs stands), des événements caritatifs engrangent des dons pharamineux (comme le marathon Zevent au profit de l'Institut Pasteur) et le sponsoring de marque se développe de plus en plus (Championnat de League of Legends - Louis Vuitton a valorisé la coupe grâce à une mallette sur mesure).
2) L'eSport : séduire un public exigeant grâce à une communication cohérente et l'exploitation de données
L'eSport permet aux marques d'accroître leur notoriété, de rajeunir et de valoriser leur image. Toutefois, pour être efficaces, elles doivent prendre en compte les valeurs et les codes de l'eSport. Ainsi, les annonceurs doivent s'assurer qu'ils pourront les respecter et proposer des communications et des partenariats authentiques, forts et mettant en valeur ces audiences. La créativité et la cohérence avec l'audience sont essentielles. En effet, seules les marques qui ont une communication en adéquation avec cet ADN ont l'opportunité de véritablement engager les gamers.
En outre, le marché de l'eSport continue de se développer et de se structurer pour permettre aux marques de mieux comprendre les audiences. De nouveaux outils d'analyses dédiés à l'eSport tel que Newzoo apparaissent afin d'aider les professionnels. L'industrie du jeu vidéo se réunit (le S.E.L.L) afin d'agencer son industrie. Enfin, les éditeurs de jeux commencent à mettre à disposition des données sur leurs consommateurs. La mise en commun des insights de ces différents acteurs permet aux marques de construire un socle de connaissances. Ainsi, elle offre l'opportunité de mettre en place des communications plus immersives qui répondent aux exigences et aux habitudes de consommation de ce public.
Grâce à ces enseignements et données, les marques pourraient avoir les moyens de créer des nouveaux points de contact opportuns avec les consommateurs. De plus, elles offriraient une lecture plus précise de ces différentes audiences afin d'adresser des messages avec un ciblage et une communication optimisés. Bien plus qu'un effet de mode, l'eSport est une industrie florissante. Afin d'en tirer profit, les marques doivent néanmoins définir un budget, déterminer des KPI et choisir des outils de mesure spécifiques à l'eSport. L'eSport représente un levier différent des leviers traditionnels. De même, face à un secteur en pleine évolution, les annonceurs doivent faire preuve d'agilité pour leurs dispositifs et leurs partenariats marketing afin de garantir une expérience consommateur enrichie et non intrusive.
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