[Tribune Libre] Le bon côté de l'éco-contribution prospectus
Publié par Par Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France le | Mis à jour le
L'annonce de la probable augmentation de près de 25 % de l'éco-contribution ouvre le débat sur les catalogues et autres flyers. Sur 2,8 milliards d'euros de budget marketing investis dans l'imprimé sans adresse, la transition digitale permettrait à terme une économie de 850 millions d'euros par an.
De manière indiscutable, cette taxe va « dans le sens de l’Histoire » pour toutes les parties-prenantes au prospectus papier. Du point de vue écologique d’abord, le souci de valorisation des déchets papier par les sociétés mettant ces derniers en circulation semble difficilement contestable. Pour le consommateur ensuite, c’est une réponse aux 74% de nos concitoyens disant en effet recevoir « trop de prospectus » (source TNS Sofres) : à l’heure du digital, ceux-ci préfèrent choisir l’information commerciale qu’ils reçoivent plutôt que de subir la sur-sollicitation inhérente au mode de distribution massif du papier. Pour les enseignes enfin, il convient de faire contre mauvaise fortune bon cœur, car cet événement constitue une invitation à investir dans des solutions digitales alternatives plus ciblées, moins chères et tout aussi efficaces.
Effet de surprise
On peut néanmoins critiquer la manière dont cette nouvelle contribution prend par surprise tout le secteur de la Grande Distribution qui fonctionne sur de faibles marges opérationnelles et subi partout en Europe un contexte économique difficile de baisse généralisée de la consommation. D’autant plus que ce secteur est assez faiblement « digitalisé » : toutes les enseignes n’ont pas encore amorcé la mutation de leur politique de communication vers les solutions numériques. Comment leur en vouloir ? Jusqu’à récemment, il est vrai que la pénétration des nouveaux média (Internet, mobiles, tablettes) était notoirement insuffisante pour prétendre relayer la puissance du marketing Papier : l’utilisation d’internet n’avait donc logiquement de sens que pour promouvoir les ventes en ligne des pure-players.
Mais il en va autrement aujourd’hui : 70% des français utilisent internet (source World Internet Stats), 47% sont équipés d’un smartphone (Source Médiamétrie) et les tablettes s’annoncent à l’évidence comme le support d’avenir, en particulier pour le shopping. 60 à 80% des utilisateurs utilisent ces appareils pour effectuer des recherches en ligne avant de se rendre en magasin : l’Internet web et mobile peut donc enfin émerger comme canal massif de communication pour les enseignes traditionnelles. Ces solutions dites « web-to-store » existent et sont aujourd’hui à même de commencer à remplacer les investissements papier : l’avantage appartiendra à ceux qui ont anticipé ce virage et qui exploiteront sans tarder ce canal de communication d’avenir.
La transition digitale permet de faire des économies
Cette transition recèle d’ailleurs une portée bien plus vaste que le seul microcosme des directions marketing : la digitalisation constitue en effet un vrai réservoir de pouvoir d’achat. La concurrence des pure-players rend l’audience en ligne chère, mais pas autant que la publicité papier s’il on tient compte de la forte déperdition des prospectus mis à la poubelle. A cet égard, le meilleur ciblage des outils numériques, généralement rémunéré à la performance lorsque le message a trouvé sa cible, permet selon nos estimations une économie d’au moins 30% à audience comparable. Sur 2,8 milliards d’euros de budget marketing investi dans l’Imprimé Sans Adresse (source UFMD 2011), la transition digitale permet à terme une économie de 850 millions d’euros par an. En cette période où chacun cherche des économies, voilà une belle réserve de pouvoir d’achat à la faveur des distributeurs qui sauront saisir les premiers cette modernisation.
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