Stan de Parcevaux (Orangina-Schweppes) : "Le digital représente 9 % de nos investissements"

Pour Orangina-Schweppes, 2012 est l'année du digital et du brand content, même si les investissements sur les nouveaux médias sont encore limités. Oasis est la première marque française sur Facebook et la Villa Schweppes digitalise le monde de la nuit. Explications avec le directeur du marketing.

Nos marques appartiennent au quotidien des Français. Et dans un contexte où nous cherchons à fidéliser nos consommateurs et à interagir avec eux, nous nous intéressons depuis plusieurs années au digital. Deux de nos marques ont particulièrement tiré profit de cette opportunité : Oasis et Schweppes. Oasis est devenue la première marque française sur les réseaux sociaux avec, aujourd’hui, 2,8 millions de fans sur Facebook (100 000 fans supplémentaires chaque mois et  environ 100 000 fans qui interagissent chaque semaine), une chaîne You Tube qui est dans le Top 3 et déjà plus de 3 000 followers sur Twitter. La stratégie d’Oasis, que nous développons avec l’agence Marcel, est très centrée sur Facebook. Avec notre nouvelle signature, "Oasis be fruit", nous avons réussi à installer et à fédérer une communauté des 18-25 ans de plus en plus engagée autour d’un nouvel état d’esprit : la spontanéité. Un post génère en moyenne 10 000 likes. Mais c’est la connexion entre tous les supports de communications qui a été la clé du succès avec un film fondateur, soutenu par une appli photo et une campagne d’affichage.

Vous avez expliqué, lors de la Journée Nationale du Marketing de l’Adetem du 6 décembre, la digitalisation de la Villa Schweppes. Comment rendre interactive une marque de 229 ans ?

C’est possible justement parce que l’ADN reste la même mais c'est la marque qui a évolué avec son temps. De la "gentry" anglaise puis française, Schweppes est devenue la marque des 25/49 ans qui "aiment la nuit". A côté des campagnes de publicité mettant en scène des stars comme Nicole Kidman ou Uma Thurman, nous avons, avec notre agence Fred & Farid, développé une expérience différente de brand content, avec un événement autour de la Villa Schweppes. Créée il y a cinq ans au Festival de Cannes, la Villa Schweppes, c’est non seulement un lieu mais un état d’esprit festif et glamour, en synergie avec le "What did you expect", la signature de la marque. Et cette année, nous nous sommes associés à Webedia pour produire des contenus autour du monde de la nuit, en mettant en avant les événements de la marque, en créant un écosystème digital "OnVillaNuit". Les résultats parlent d’eux-mêmes : 800 000 visites en six mois sur la plateforme, plus de 15 000 téléchargements de l’application Villa Schweppes et plus de 1,2 million de vidéos vues. Et nous allons lancer de nouveaux services en 2013.

Que représente en 2012 la Villa Schweppes en budget ?
Environ deux belles vagues TV. C’était un pari risqué en 2008 de mettre un budget important sur une opération qui durait dix jours. Aujourd'hui, c'est un véritable succès construit dans le temps car nous croyons plus à la créativité qu’au ROI sur ce type d'événements. Les retombées presse pour 2012 sont évaluées à 800 000 euros. Quant à la marque, Schweppes, N°3 des soft drinks en France derrière Coca-Cola et Oasis, est passé de 3,9% du marché en volume en 2008 à 4,6% en 2012.

Sur 2011, d’après les chiffres de Kantar Media (*), le digital représentait moins de 5% de votre budget publicitaire. Qu’en est-il aujourd’hui ?
Notre budget digital représente environ 9% de nos investissements, la moyenne marché se situant aux alentours de 12% (ce qui est le pourcentage pour Oasis). Cependant, le plus important est l'équilibre à trouver entre off line et on line. Les medias sociaux permettent un rééquilibrage entre la puissance et l’affinitaire. Notre devise reste la même : rendre nos marques plus belles et plus désirables jour après jour.

(*) D’après Kantar Media (tarifs bruts, hors remises, dégressifs et négociations), Orangina-Schweppes France est le 54e annonceur en 2011 avec 87 027 k euros d’investissements (+9,5%) se répartissant en TV (42,1% du total), cinéma (30,1%), affichage (11,2%), presse (10,5%), internet (4,7%) et radio (1,2%). A titre de comparaison, Coca Cola France (23e annonceur en 2011) a investi 134 244 k euros. La stratégie média d’Orangina-Schweppes est gérée par KR média.

Orangina-Schweppes France : 550 employés et 782 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011.  Orangina-Schweppes bénéficie du plus large portefeuille de marques sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool : Orangina, Schweppes, Oasis, Pulco, Pampryl, ou encore Champomy.