Pré-tests : Millward Brown enrichit sa solution Link
Publié par Francois ROUFFIAC le
L'institut dépasse le stade de la mesure de la qualité d'exécution avec des critères d'évaluation supplémentaires liés à l'idée créative même.
Dans un contexte d’encombrement publicitaire et de multiplicité des médias, il est devenu de plus en plus compliqué pour une publicité d’émerger. Face à cette évolution, Millward Brown a constaté que la mesure de la qualité d’exécution ne suffisait plus. L'institut a donc enrichi sa solution Link (qui mesure l’impact publicitaire sur la marque à trois niveaux : sa notoriété, son image perçue et les intentions d’achat) avec des critères d’évaluation supplémentaires liés à l’idée créative même : originalité des créations, pertinence de l’histoire et des situations, identification aux personnages, etc. Ces critères permettent de mesurer la résonance de la publicité sur le "cerveau disponible" et de séparer l’évaluation de l’idée créative de son exécution. Une amélioration qui permet donc, le cas échéant, d’éviter l’abandon d’une bonne idée créative sur la base de mauvais résultats liés à l’exécution.
Par ailleurs, la mesure de la communication de la publicité tient compte dorénavant plus fortement du niveau émotionnel. Millward Brown s’attache désormais à mesurer l’impact que peut avoir la publicité sur la perception d’une marque sur les trois surfaces du cerveau : la connaissance de la marque, son expérience/bénéfice perçu et les émotions qui lui sont associées.
Afin de compléter la mesure de la persuasion, l'institut a ajouté des mesures pour couvrir la dimension prix et habitudes d’achat des consommateurs. Car, même si l’intention d’achat est forte avec une publicité convaincante, le passage à l’acte peut être freiné par le prix et les habitudes des consommateurs.
Link s’applique à tous les niveaux du processus publicitaire - du test de stratégie au test d’exécution - quels que soient le format des créations, le média (y compris Internet) et la méthode d’investigation, qualitative ou quantitative.