Philippe Boscher (TF1 PUB) : "L'attention, c'est la possibilité de mieux segmenter les inventaires"
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Au premier rang des promoteurs du développement d'un nouveau KPI d'attention, on retrouve logiquement les acteurs de la vidéo, et plus particulièrement les régies TV comme TF1 PUB, qui a officialisé un partenariat avec xpln.ai en début d'année. Explications.
"Le sujet central derrière la mesure de l'attention publicitaire, c'est la possibilité de mieux segmenter les inventaires selon leur qualité, ce que ne permettent plus de faire les KPI comme la visibilité ou le taux de complétion", indique Philippe Boscher, Head of Digital Marketing, Data & Research chez TF1 PUB, pour qui l'instauration d'un nouveau KPI comme l'attention publicitaire était nécessaire, non seulement pour séparer le bon grain de l'ivraie, mais aussi, et surtout, pour offrir aux annonceurs une meilleure compréhension du prix des inventaires.
"Ce KPI a tous les mérites, puisqu'il intègre la visibilité et la complétion, mais aussi le son et une dizaine d'autres variables. Lors de la rentrée, mon cheval de bataille sera de sensibiliser les agences et les annonceurs à l'utilisation de CPM pondérés par un coefficient d'attention, afin de s'assurer qu'on ne paye pas trop cher certains inventaires. Et vous verrez qu'alors, nos prix apparaîtront comme très compétitifs ! Pour l'instant, c'est un indicateur en plus sur les tableaux de bords des agences et des annonceurs. Mais petit à petit, ils commenceront à piloter leurs campagnes sur la base de ce KPI, notamment si des standards internationaux sont mis en place. Le MRC travaille à l'élaboration de ces normes en 2025."
La mesure de l'attention offerte sur TF1+
En attendant de voir si ces pondérations intègrent les prochains CGV de la régie, TF1 PUB a profité du lancement de TF1+, sa nouvelle plateforme de streaming, pour permettre aux annonceurs de tester cette nouvelle mesure.
Ces derniers avaient accès à un bilan gratuit pour toutes les campagnes de plus de 3 millions d'impressions menées au premier trimestre grâce à un partenariat noué avec xpln.ai. "Avec eux, on ne voulait pas faire une simple étude qui n'aurait pas vécu au-delà d'un communiqué de presse. Le but est de favoriser l'adoption de ce nouveau KPI, en donnant accès aux annonceurs à des benchmarks leur permettant de se comparer. Au total, un milliard d'impressions ont été analysées, et 200 bilans ont déjà été envoyés par xpln.ai", se félicite Philippe Boscher.
Il explique les raisons qui ont poussé la régie à choisir cette solution : "Au-delà d'être un acteur français, ils ont l'avantage de remplir notre cahier des charges : fonctionner en gré à gré et en programmatique, être capables de mesurer l'attention générée par nos contenus publicitaires sur nos différents écrans, de la CTV au smartphone, et avoir de solides benchmarks pour nous comparer aux autres acteurs de la vidéo."
Sur grand écran et sur un format de 20 secondes non-skippable, TF1 revendique ainsi un taux d'attention 50% supérieur à celui de YouTube. Et sur mobile, les contenus publicitaires génèrent 9 fois plus d'attention que ceux de TikTok selon Philippe Boscher, pour qui les tests de xpln.ai confirment que plus le contenu recherché est long et consommé sur un grand écran, plus il générera d'attention pour les publicités qui l'accompagne.