Paradoxe Marketing : où sont passés les bricoleurs ?
Publié par Rémy Oudghiri, Directeur général adjoint de Sociovision le - mis à jour à
" Les époques de grande mutation sont propices aux paradoxes ", prophétisait Alvin Toffler. [Paradoxe Marketing] notre nouvelle rubrique explorera chaque mois un paradoxe, ou une contradiction, en lien avec l'évolution de la consommation.
+ 0,8 % en 2014 : la récente progression du marché du bricolage, estimée par Unibal (Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l'aménagement du logement), est somme toute décevante. Il y a moins de dix ans, ce marché flirtait avec les 10 % de croissance annuelle. Pourtant, le contexte actuel devrait lui être plus favorable.
De fait, plus des deux tiers des Français disent bricoler au moins de temps en temps et, depuis 2008, beaucoup de particuliers ont pris l'habitude de bricoler eux-mêmes plutôt que de faire appel à des professionnels. La dernière vague de l'Observatoire Sociovision (1) en témoigne : en 2010, 59 % des Français reconnaissaient que, pour dépenser moins, ils faisaient de plus en plus de choses eux-mêmes et, notamment, réparer. Ce chiffre a grimpé à 67 % en 2014. Une dynamique incontestable, qui traduit l'essor du " do-it-yourself " dans notre société.
L' effet réseau
Le paradoxe, c'est que les professionnels du bricolage ne profitent guère, pour l'instant, de cette dynamique. En réalité, cela traduit les mutations en cours chez les consommateurs. Le plus frappant est l'importance prise par la culture des réseaux de particuliers. De fait, les Français s'organisent de plus en plus entre eux pour trouver des solutions. Plutôt que de passer par la case enseigne, les consommateurs ont le réflexe "Boncoin ". Ce faisant, ils délestent les professionnels d'une partie de leurs gains potentiels...
D'où ce paradoxe : les Français bricolent mais ils délaissent les circuits traditionnels. Et rien ne dit que l'amélioration de la conjoncture économique mettra fin à cette tendance. En effet, cette évolution est jugée souhaitable par 67 % des Français et 72 % jugent son développement probable à l'avenir.
Les valeurs des bricoleurs de demain
Le lancement de La Dépanne par Mr. Bricolage est un signe que le mouvement est durable. En créant ce site où un individu peut louer à un autre du matériel de bricolage, Mr. Bricolage se positionne en acteur bienveillant. En participant à l'économie collaborative, il montre qu'il a compris les évolutions de société et espère jouer un rôle d'accompagnateur et d'expert.
Car c'est bien là l'enjeu. Pour rester en phase avec leur marché, les enseignes de bricolage doivent tenir compte des nouvelles valeurs de leurs clients. Au-delà de la tendance collaborative, les bricoleurs ont de vraies attentes. D'abord, ils seront de plus en plus demandeurs de moyens d'exprimer leur créativité. Plus ouverts à l'incertitude, ils apprécieront que l'on leur apporte des solutions innovantes. Mais ils resteront tout aussi attachés aux choses simples et voudront rester économes.
Last but not least, ils attacheront une grande importance à la convivialité et à l'ancrage local des enseignes. Le réseau, oui, mais à visage humain.
(1) Source : Observatoire Sociovision des Français 2014-2015. Depuis 1975, cet observatoire interroge chaque année un échantillon national représentatif de 2 000 Français.