PGC: trop de MDD et d'offres promotionnelles?
Publié par Catherine Heurtebise le
Résultats d'une étude européenne de SymphonyIri Group: le panier moyen augmente, mais les consommateurs restent prudents et recherchent MDD et promotions.
SymphonyIri Group publie les résultats d'une étude (*) sur le panier moyen en PGC dans sept pays européens. Cette étude montre que, malgré le début d'une reprise économique en Europe, les consommateurs restent prudents et recherchent d’avantage les MDD et les promotions, afin de contrôler leur budget.
Elle révèle une hausse des ventes en valeur des produits PGC au mois de septembre 2010, par rapport au même mois de l’année précédente. D'une façon plus générale, l’étude confirme qu’un nombre croissant de personnes choisit de cuisiner et de recevoir chez elles, plutôt que de dîner à l’extérieur; elle montre également un intérêt croissant des ménages pour la provenance des produits et une augmentation des taxes dans certains pays; tous ces éléments contribuent à la hausse des ventes en valeur.
La Grèce, qui subit toujours la crise économique, a connu l'augmentation la plus élevée des ventes en valeur, en dépit de la diminution de la taille moyenne du panier. Le chiffre d’affaires a augmenté, pour les catégories étudiées, de 1,5 % (281 millions d'euros). L’Allemagne a connu une augmentation de 1,2 %, à 11 milliards. Elle est suivie de près par la France avec 0,9% et plus de 7 milliards d'euros et par le Royaume-Uni, avec 0,6% et 3.5 milliards d'euros (**).
Les marques de distributeurs ont bénéficié de l’attention accrue des consommateurs dans la plupart des pays européens (excepté pour la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne, où la hausse est faible, voire inexistante entre septembre 2010 et septembre 2009). C’est particulièrement le cas dans des pays tels que la Grèce, l'Espagne et l'Italie, où les consommateurs ont cherché plus que jamais à réduire leurs dépenses.
Cette année, en Grèce, les ventes des MDD ont augmenté davantage que dans les autres pays européens. Leurs ventes en valeur dans les catégories étudiées atteignent 26 millions d'euros au mois de septembre 2010, ce qui constitue une augmentation de 11,5 % par rapport au mois de septembre 2009. En Italie, elles pèsent plus de 1 milliard d'euros, en augmentation de 3,7% par rapport à l’année précédente. L'Allemagne, la France et l'Espagne ont atteint le niveau le plus élevé en ventes volumes et ventes valeurs des MDD. Cependant l'Allemagne et la France se comparent au Royaume-Uni, avec des niveaux de croissance plus bas que l'année précédente (0,7% en Allemagne et en France, et 0,1% au Royaume-Uni). Les MDD en Allemagne ont atteint plus de 3,6 milliards d'euros en septembre, contre 1,4 milliard en Espagne et 2,1 milliards en France.
"Dans un pays comme la France, par exemple, et à partir d’un niveau assez élevé, les règlementations récentes et la modification des comportements des consommateurs ont poussé les enseignes à étendre leurs gammes de MDD, avec des succès divers selon les catégories de produits, commente Jacques Dupré, directeur Insights SymphonyIri Group. Nous sommes entrés sur certains marchés dans une phase de décroissance des MDD. Sur certaines catégories, il est en effet devenu contre-productif d'augmenter le nombre de MDD. L'originalité de notre étude est d'analyser le phénomène catégorie par catégorie et point de vente par point de vente."
Toujours d'après l'étude, les industriels des produits de grande consommation ont résisté à la présence forte des MMD, en présentant aux consommateurs des offres très attractives. L’étude met en avant de manière générale une augmentation de l'utilisation des promotions, tout particulièrement aux Pays-Bas (où les produits vendus en promotions ont atteint 270 millions d'euros; une augmentation de 8,5% en septembre 2010 par rapport à 2009 sur les catégories étudiées). Ils sont suivis par l'Allemagne, avec une augmentation de 7,7% des promotions qui ont atteint une valeur totale de 1,4 milliard d'euros en septembre 2010. Ceci comparé à une augmentation de 3,7% en Italie avec plus de 1 milliard d'euros; une augmentation de 0,8% en France, pour un montant de 1,2 milliard d'euros et de 7% en Espagne, pour un montant de 179 millions d'euros. En Grèce, où l’incertitude économique conduit à une diminution globale des ventes pour tous les produits, on constate une baisse de 13% par rapport à l'année précédente, avec 63 millions d'euros de ventes en promotion (pendant que, rappelons-le, les ventes de MDD augmentent fortement).
“Une stratégie promotionnelle lourde représente un risque pour toutes les entreprises des PGC. Les périodes de promotion prolongées réduisent les marges jusqu'au point de rupture et ne laissent plus de flexibilité à l’augmentation prévue des prix des matières premières, explique Anne Lefranc, european marketing director chez SymphonyIri Group. Elles peuvent également nuire à l'image des marques et conduire à une perception dégradée de leur valeur, chez des consommateurs qui attendraient des promotions permanentes. Cette stratégie n'est pas une réponse à long terme, surtout si le shopper reste prudent. Les fabricants devront batailler ferme pour convaincre les acheteurs de la valeur réelle de leurs produits, en renforçant la franchise de marque et en ne se différenciant pas uniquement par le prix. "
(*) L’étude porte sur la consommation, au niveau européen (sept pays) et national, de 37 catégories de produits représentant le panier moyen européen.
L’analyse couvre une période de cinq semaines en septembre 2009 (semaines 35, 36, 37, 38 et 39) et septembre 2010.
(**) Les périodes étudiées au Royaume-Uni sont les semaines 36, 37, 38 et 39 en 2009 et septembre 2010.