Opération de branding : quelles sont les clefs du succès?

Tant pour donner un écho à sa marque en ligne que pour accompagner une plateforme de marque en média, les annonceurs multiplient les opérations de branding, des lieux éphémères au naming.

Depuis le lancement de la Lidl Starligue, nouvelle mouture de la Ligue Nationale de Handball, lors de la saison 2016-2017, l'enseigne multiplie les activations, en suivant toutefois une approche qui lui est propre : quand beaucoup d'annonceurs se payent simplement un nom ou des joueurs qu'ils placent dans leurs pubs, Lidl s'est donné pour mission de véritablement développer la "marque" handball en France. En témoigne l'association étroite entre Lidl et Made in Hand, site d'actualité exclusivement consacré au hand, où l'enseigne est pourtant quasiment invisible. Idem sur la page Facebook, qui cumule 71 000 fans, intéressés par les contenus quotidiens et les infos exclusives partagées par la Ligue et l'enseigne. On retrouve cette discrétion dans le partenariat qui lie la Fédération Française de Hand et Lidl, cette dernière n'hésitant pas à déployer une campagne d'affichage de 15 000 faces pour faire la promotion du sport ou à reverser 0,50 euro au club local sur chaque passage en caisse lors des quatre premiers jours d'un magasin Lidl.

"Ça représente tout de même environ 4 000 euros à chaque fois, ce qui pour un club amateur est une belle somme", se réjouit Michel Biero, co-gérant de Lidl France, qui, après avoir évoqué les 184 fans zones déployées par le distributeur tout au long de la saison, explique profiter de son statut de premier annonceur de France pour faire la promotion de ce sport auprès des médias. En attendant, il n'hésite pas à mettre ses 12 millions de prospectus hebdomadaires au service des équipes de la Lidl Starligue. Une association gagnante pour la marque, quand on connaît la cote de popularité de l'Équipe de France, ou que l'on voit la finale 100 % française de la dernière Ligue des Champions, qui oppose les meilleurs clubs européens : "Il m'est impossible de définir un ROI clair de nos actions de sponsoring, mais associer notre image au handball nous a clairement été profitable depuis trois ans", analyse Michel Biero, dont la stratégie pourrait s'apparenter à du co-branding. "Dans ce type de partenariat, les deux associés ont un intérêt commun, mais des objectifs spécifiques et complémentaires. Souvent, l'un va vouloir profiter de la notoriété ou des médias propriétaires de l'autre, et ce dernier va chercher à s'associer à l'image ou aux valeurs du premier", explique Eloi Asseline, CEO de l'agence Weber Shandwick, qui fait le parallèle avec les collections capsules dans la mode : "Regardez la collaboration le mois dernier entre Asics et la boutique Club 75 du label Ed Banger (Cassius, Justice, Mr.Oizo...). Asics s'offre l'image branchée de Club 75 et passe pour une marque curatrice de tendance, quand Club 75 s'offre beaucoup de earned media."

Investir le owned pour maximiser le earned

Earned media, le mot est lâché : c'est souvent par ce biais qu'on calcule la performance d'une opération de branding hors-média. "En earned, il est très difficile de s'engager sur des critères quantitatifs. On ne peut qu'essayer de contrôler le qualitatif, en collant par exemple à la ligne éditoriale des médias ou même des influenceurs que l'on invite", ajoute Eloi Asseline, qui considère qu'une opération est un succès à partir d'un ROI de 7 en matière d'équivalent d'achat d'espace. Mais chacun sa technique : Bertrand Mialet, fondateur de Wild Buzz Agency, s'engage auprès de ces clients "sur un nombre de personnes à atteindre lors d'un événement, puis sur les réseaux sociaux", et construit un dispositif en conséquence, à l'image cet été de La Villa Extraordinaire du Bon Coin ou de l'opération Plaza Havana Club, dont c'était la quatrième édition. Des lieux éphémères, qui s'inscrivent dans la tendance du marketing de l'expérience : "Les marques sont de plus en plus impliquées et ne se contentent plus d'être de simples sponsors. Si nous sentons que les chiffres sur lesquels nous sommes engagés risquent de ne pas être atteints, nous ajoutons un DJ connu à la programmation du lieu", explique-t-il, rappelant que le succès d'une opération hors-média se jauge à la valeur du contenu proposé et son adéquation avec l'ADN de la marque. Et aussi à l'investissement consenti par la marque pour se créer cette tribune : "Avec une opération à 200 000 euros, vous pouvez vous attendre à attirer 50 000 visiteurs et toucher 50 millions de contacts, quelle que soit l'amplitude de l'opération dans le temps. Si vous doublez ce montant, vous doublez les résultats"

Sans aller jusqu'à nous révéler les montants investis pour transformer le Café A, proche du Canal Saint-Martin à Paris, en véritable "Little Havana" via le Plaza Havana Club, Emmanuel Duverrière, responsable communication France de la marque, insiste lui aussi sur l'importance du contenu proposé : "Avec le lieu en lui-même, ils sont les éléments moteurs de l'opération. L'an dernier, nous avions mis l'accent sur les "Cantineros", les bartenders traditionnels cubains, en invitant les deux chefs actuels des bars où ont été inventés le Daïquiri et le Mojito, qui sont de véritables stars dans le milieu de la mixologie. Nous avons reproduit l'ambiance brute et défraîchie de La Havane, dans un décor très "instagramable". Cette année, nous avons misé sur le street art et la culture urbaine, avec par exemple un concert de Vald, ou la diffusion de " Fait le mur ", un film fondateur du street art français, ou encore une intervention des artistes grapheurs du STS Crew." Du 7 juin au 15 septembre, les 60 000 visiteurs ont amené la fréquentation du Café A à un niveau "4 à 5 fois supérieur à la normale", avance Emmanuel Duverrière, qui pour sa part s'estime satisfait à partir du moment où les retombées en presse ou sur les réseaux sociaux correspondent à 3 fois l'investissement initial en équivalent d'achat d'espace. "Mais ces indicateurs sont à prendre avec des pincettes tant il y a de façons de les calculer et de chiffres d'audience différents qui circulent", prévient-il, avant de livrer un ultime conseil : "Nous avons ainsi profité de l'organisation par le Café A de ses propres événements, et nous avons peu à peu augmenté la durée del'événement de quelques jours à quelques semaines pour que tous les blogueurs et les journalistes puissent venir et en rendre compte à leurs lecteurs, quel que soit leur rythme de publication."

Pour aller plus loin :

- Comment lancer des opérations éphémères?

- Social media : engage-moi si tu peux

- Faut-il payer pour toucher les communautés?

- Data: le ROI, c'est maintenant?