Microsoft lance la première publicité comparative high-tech en France
Publié par Xavier Foucaud le - mis à jour à
Microsoft compare dans sa nouvelle campagne sa Surface Pro 3 au MacBook Air d'Apple. Une innovation en France, avec la première publicité comparative à la TV dans l'univers high-tech.
Le spot TV est simple : la tablette Surface Pro 3 et l'ordinateur MacBook Air apparaissent côte à côte. Pas de voix off, juste des fonctionnalités affichées à l'écran pour mieux comparer les deux produits. Ecran tactile pour la Surface. Pas pour le MacBook Air, démonstration à l'appui. Clavier détachable pour la première. "Pas la peine d'essayer " avec son concurrent, prévient Microsoft.
Ce court film publicitaire représente une petite innovation en France. Il s'agit de la première publicité comparative à la TV dans l'univers high-tech. Jusqu'à présent, l'usage des publicités comparatives était limité en France aux enseignes de grande distribution. Le spot de 30 secondes est diffusé à partir du 1er décembre sur la majorité des chaînes hertziennes (hormis France Télévisions), du câble et de la TNT. Après les États-Unis et l'Australie, la France est le troisième pays à découvrir la publicité, qui s'inscrit dans une campagne mondiale de Microsoft.
De manière générale, la publicité comparative effraie les marques françaises. Malgré une ordonnance qui, en transposant il y a douze ans une directive européenne, élargit sensiblement les limites de la publicité comparative en France, les marques restent frileuses et préfèrent ne pas s'y risquer. Car les risques sont réels : poursuites juridiques, dénigrement... L'an dernier, Bouygues a été condamné pour sa publicité comparative sur la couverture 4G dans l'hexagone.
En France, la publicité comparative représente moins de 3% des volumes de campagnes testées par l'institut d'études Millward Brown, contre 7% aux Etats-Unis. Les consommateurs français sont encore loin de voir dans le poste des joutes publicitaires de grande ampleur, comme celles qui opposent régulièrement Burger King à McDonald's ou Coca-Cola à Pepsi outre-Atlantique.