[Marketing sportif] Lidl tente l'échappée sponsoring
Publié par Charles Knappek, Sport Stratégies le | Mis à jour le
Lidl a officialisé fin septembre un partenariat avec l'équipe cycliste Etixx - Quick-Step. Cet accord vient s'ajouter à la série d'engagements noués depuis la rentrée dans plusieurs pays européens où l'enseigne est implantée, et accompagne le changement de positionnement opéré depuis début 2013.
Le sponsoring de Lidl monte en puissance. Deux ans et demi après avoir abandonné son positionnement hard-discount pour s'adresser à une clientèle plus aisée, l'enseigne de grande distribution allemande a noué depuis la rentrée une série de partenariats sportifs qui lui permettent de compléter utilement ses prises de parole. Dernier exemple en date, le contrat de deux saisons signé le 30 septembre avec l'équipe cycliste belge Etixx - Quick-Step engagée sur l'UCI World Tour. Lidl Belgique-Luxembourg bénéficie désormais du statut de fournisseur officiel de produits frais et fera son apparition à partir de 2016 sur le maillot du team dirigé par Patrick Lefevere au niveau de l'épaule et de l'arrière du short.
Il faut préciser qu'au moment de boucler cet article, le nom du team était encore susceptible de connaître des évolutions puisque ni Etixx ni Quick-Step n'avaient encore confirmé la poursuite de leur engagement. Et Lidl était cité parmi les sponsors pouvant apparaître en tant que co-namer de l'équipe dans sa version 2016. Ce n'est pas la première expérience de Lidl dans le cyclisme belge puisque l'enseigne a déjà été engagée aux côtés du label de courses Flanders Classics et a sponsorisé l'équipe Lotto-Belisol en 2013 et 2014.
Vers une montée en puissance dans le cyclisme ?
Si le montant du contrat avec Etixx - Quick-Step n'a pas été rendu public, le partenariat a été piloté à l'échelle locale de l'enseigne, mais en concertation avec le siège en Allemagne. Ce qui laisse augurer une possible montée en puissance à plus ou moins brève échéance. " C'est d'abord un partenariat avec Lidl Belgique-Luxembourg, a déclaré dans la presse Jeroen Bal, directeur marketing de Lidl pour cette région. Mais nous offrons bien sûr la possibilité aux autres pays de nous rejoindre. Le cyclisme et l'équipe Etixx Quick-Step sont très populaires au-delà des seules frontières de la Belgique. "
Lidl est devenu fournisseur officiel de la Ligue nationale de handball à la fin de l'été et a communiqué autour de son engagement dans les pages de L'Équipe.
C'est surtout la multiplication des annonces de partenariats qui frappe. Depuis la rentrée, Lidl a, en effet, signé des contrats d'envergure sur plusieurs de ses marchés-clés. En Italie, mi-septembre, l'enseigne est ainsi devenue sponsor premium pour trois saisons de la Fédération italienne de football, tandis qu'en France c'est la signature d'un contrat de trois ans de fournisseur officiel de la Ligue nationale de handball (LNH) qui a fait l'événement. Jusqu'à présent, Lidl se limitait dans l'Hexagone à des actions en direction du monde étudiant (4L Trophy, GEM Altigliss Challenge, Course croisière Edhec...).
Stratégies nationales
Pour autant, la multiplication des contrats ne doit rien au volontarisme du siège allemand de la marque, jure Nicolas Calo, responsable communication de Lidl pour la France. " Certains pays sont présents dans le sponsoring depuis plusieurs années et chacun conduit sa stratégie comme il l'entend, assure-t-il. Notre engagement dans le handball trouve par exemple son origine dans une rencontre de nos managers avec Claude Onesta (entraîneur de l'équipe de France de handball, NDLR) il y a trois ans. Il était venu pour raconter son expérience, sa façon de faire. Nos équipes en parlaient encore longtemps après et c'est à partir de là que le rapprochement avec la Ligue a commencé à s'opérer. "
Le lien avec la stratégie jusqu'ici en vigueur chez Lidl France n'est d'ailleurs pas rompu puisque le partenariat avec la LNH s'articule autour des ressources humaines de l'enseigne. Grand recruteur de jeunes diplômés, Lidl s'est servi, et se sert toujours, de ses partenariats dans le monde étudiant pour attirer de jeunes talents. La marque reste dans la même logique à travers le handball puisqu'elle va installer des "CV Box" dans les clubs de D1 pour inciter les supporters à déposer leurs candidatures.
Lidl de plus en plus sollicité
Le changement de braquet opéré par Lidl dans le sport ne passe pas inaperçu. Les détenteurs de droits sont de plus en plus nombreux à se tourner vers la marque pour solliciter son soutien. "Nous avons été contactés par beaucoup de clubs de football et de rugby, reconnaît Nicolas Calo, responsable communication de Lidl France. On ne s'en cache pas, mais nous ne prévoyons pas d'aller dans d'autres sports pour le moment. Les joueurs de handball sont très accessibles et les valeurs de cette discipline sont en phase avec les nôtres."