Les recettes publicitaires mondiales en hausse de 10% en 2024, selon Magna
Publié par MARIE JULIETTE LEVIN le - mis à jour à
Le marché mondial (933 Mds de dollars) est trusté par Google, Meta et Amazon dont les parts de marché combinés atteignent 51 % des recettes et 61 % en excluant la Chine. En France, l'effet JO a battu son plein avec des recettes publicitaires en hausse de +11,5 % atteignant 20,9 milliards d'euros.
Le groupe IPG Mediabrands livre ce jour les résultats sur les tendances du marché publicitaire mondial observées dans 68 pays. À l'échelle mondiale, les recettes publicitaires atteignent 933 milliards de dollars en 2024 (+10 %) et devraient atteindre 990 milliards de dollars dès 2025 (+6,1 %). Les recettes publicitaires des médias traditionnels (TV, radio, presse écrite, publicité extérieure et cinéma) ont augmenté de 4 % pour atteindre 274 milliards de dollars, soit leur meilleure performance en 14 ans (si l'on exclut la reprise post-COVID de 2021). Les recettes de formats publicitaires non représentent désormais 25 % des recettes publicitaires totales des médias traditionnels. Les recettes publicitaires des « pure players » numériques (search, retail media, médias sociaux, vidéo courte durée) ont augmenté de +13 % pour atteindre 659 milliards de dollars, portées par les formats publicitaires search/commerce (+12 %), la vidéo courte durée (+12 %) et les médias sociaux (+18 %). Parmi les marchés les plus dynamiques cette année : les États-Unis (+12 %), l'Inde, la France et le Royaume-Uni (+11 % chacun). La croissance a été plus modérée au Japon et au Canada (+8 % chacun), en Chine (+7 %), en Allemagne et en Australie (+6 % chacun). Le marché américain reste le plus important avec 380 milliards de dollars, devant la Chine (155 milliards de dollars). Les marques de produits de grande consommation, le gouvernement, les paris et la finance figurent parmi les secteurs annonceurs qui ont connu la croissance la plus rapide en 2024 ; et si le secteur des technologies a connu une reprise sous l'impulsion du marketing autour des IA, celui des voyages a ralenti. Les géants du numérique (Google, Meta, Amazon) ont surpassé la croissance du marché en 2024 -avec des recettes publicitaires en hausse de respectivement +11 %, +22 % et +21 % entre le 1er et le 3ème trimestre -, leur part de marché combinée atteignant 51 % des recettes publicitaires mondiales et 61 % en excluant la Chine.
La France boostée par les JO
Avec 59,5 millions de téléspectateurs (95 % de la population âgée de 4 ans et plus), les JO de Paris 2024 sont devenus l'événement le plus regardé de tous les temps, devant la Coupe du monde 2022 et l'Euro 2024 (comptabilisant tous deux 54,7 millions de téléspectateurs), en croissance de +16 % par rapport à Tokyo 2021 (51,3 millions). La cérémonie d'ouverture a été l'événement télévisé le plus regardé de tous les temps en France avec 24,4 millions de téléspectateurs, devant la finale de la Coupe du monde 2022 (24,1 millions). Les Français ont regardé 23 heures de programmes olympiques cet été, contre 8 heures en 2021 pour les Jeux de Tokyo et 15 heures en 2012 pour ceux de Londres. Les Jeux olympiques n'ont pas seulement profité à France Télévisions, mais augmenté l'audience totale de la télévision. Les Jeux olympiques, l'Euro 2024 et les élections législatives ont tous contribué à ralentir l'érosion de l'audience des médias traditionnels en France et à maintenir leur attractivité pour les marques. Les Français ont regardé 177 minutes de télévision par jour de janvier à octobre, soit une baisse de 13 minutes ou -7 % par rapport à 2023.
Plusieurs secteurs annonceurs ont été particulièrement dynamiques en 2024, notamment dans l'automobile, l'hygiène-beauté, l'alimentation, les boissons et les paris. Ces deux derniers secteurs ont clairement intensifié leurs investissements publicitaires pour capitaliser sur l'été sportif. En revanche, les secteurs de la restauration, de la mode, de l'immobilier et du streaming vidéo affichent une stagnation ou une baisse de leurs dépenses publicitaires cette année. Les recettes publicitaires des médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio, publicité extérieure, cinéma) ont augmenté d'environ +5,5 % par rapport à 2023, pour atteindre 7,3 milliards d'euros. Les recettes de la télévision ont augmenté d'environ +7 % pour atteindre 3,6 milliards d'euros, dont 3,3 milliards d'euros pour la publicité linéaire (+5 %) et près de 400 millions d'euros (+35 %) pour les formats non linéaires (qui comprennent les recettes publicitaires des plateformes de TV connectée des chaînes de télévision ainsi que des plateformes de streaming premium long format, notamment Netflix et Prime).
L'affichage à la Une
C'est la publicité extérieure qui a le plus bénéficié de l'élan olympique, de nombreuses marques ayant lancé des campagnes d'affichage à Paris. Les recettes publicitaires annuelles ont augmenté d'environ +12 % pour atteindre 1,4 milliard d'euros (statique +8 %, numérique +27 %). Les recettes publicitaires des éditeurs de presse ont diminué de -3 % à 1,4 milliard d'euros (pages publicitaires dans les journaux et magazines -6 %, publicité numérique +10 %), tandis que les recettes publicitaires de la radio ont augmenté de +2 % pour atteindre 740 millions d'euros (spots linéaires +1,5 %, audio numérique et podcasting +18 %). Les recettes publicitaires totales des « pure players » numériques ont augmenté de +15 % pour atteindre 13,7 milliards d'euros, tirées par la vidéo (+20 %) et les médias sociaux (+25 %), les applications vidéo et sociales monétisant désormais pleinement les courtes vidéos verticales, qui connaissent une croissance rapide.
Hausse de 8% estimée en 2025
Magna s'attend à une croissance des recettes publicitaires, mais pas aussi forte qu'en 2024. En l'absence d'événements majeurs susceptibles de booster le moral et l'activité marketing, la publicité des grandes marques ralentira en 2025, en particulier dans les médias traditionnels dont les recettes augmenteront de +2 % en 2025 (contre +5,5 % en 2024) pour atteindre 7,4 milliards d'euros : TV +2 % (avec une forte augmentation des tarifs), presse écrite -2,5 %, radio +1 %, publicité extérieure +6 %. Les acteurs du numérique poursuivront leur croissance à deux chiffres (+11 %) pour atteindre 15,2 milliards d'euros (67 % des recettes publicitaires totales), tirées par la croissance organique des investissements search/retail (+10 %), vidéo (+14 %) et réseaux sociaux (+16 %). Au total, les recettes publicitaires des médias augmenteront de +8 % en 2025 (contre +11,5 % en 2024) pour atteindre 22,6 milliards d'euros, la France restant le sixième plus grand marché publicitaire au monde, entre l'Allemagne (n°5) et le Brésil (n°7).