Les promesses digitales de l'affichage
Publié par Amelle Nebia le - mis à jour à
Média de masse par excellence, la publicité extérieure se porte bien. Elle est tirée par l'affichage digital, qui innove tous azimuts.
Les bonnes nouvelles sont rares, dans les médias. La bonne santé de l'affichage en est une. Avec une très légère progression de 0,8 %, cette année (contre -1,7 l'année dernière), le plus ancien média de masse n'a pas dit son dernier mot. Et c'est bien les résultats de l'affichage digital qui tirent le segment de la publicité extérieure tout entière avec +20,8 %(1). Depuis 2012, l'affichage évolue à grands pas vers du rich media. Et les consommateurs en redemandent. En effet, ils sont près de 90% à désirer davantage d'écrans urbains interactifs(2). C'est un énorme potentiel, puisque l'affichage digital ne représente, aujourd'hui, que 5% du parc outdoor, par exemple(3).
Vers quels développements se dirige-t-on? Demain, les affiches seront-elles des extensions de nos écrans? Seront-elles vraiment utiles au consommateur? Quels seront les avantages pour les annonceurs? Certains afficheurs ont répondu à ces questions et tous évoquent le formidable réservoir de créativité marketing que promet l'affichage digital.
Un beacon dans l'affiche
Le plus grand réseau social... c'est la ville! Et l'affichage, grâce au digital, porte désormais les mêmes ambitions marketing que n'importe quel écran. À l'inverse d'autres médias, l'OOH (Out Of Home) voit son audience constamment progresser grâce à l'accroissement de l'urbanisation, de la mobilité (+21% de temps additionnel de déplacement en 10 ans par exemple) et du temps toujours plus long que nous passons à l'extérieur de nos foyers (6 h 23 par jour).
Derrière l'affiche
Selon l'UPE (Union de la publicité extérieure), la digitalisation des faces représente un fort levier de croissance. En 2014, les grands acteurs du marché opèrent sur 3800 mobiliers digitaux indoor (715 dans les aéroports, 900 dans les gares, 600 dans le métro-RER-bus, 1 585 dans les malls), soit 900 de plus qu'en 2013.
(1) IREP - mars 2015.
(2) Popai.
(3) Global digital OOH HubReport.
Quatre écrans installés à la gare Montparnasse ce printemps ont frappé les esprits. L'Institut Curie, Mediagares (filiale de Mediatransports) et Ingenico, ont inventé la collecte numérique. Pour son opération de fundraising annuelle "Une jonquille pour Curie", l'association de recherche contre le cancer s'est appuyée sur la technologie du paiement sans contact (NFC). Concrètement, en passant sa carte bancaire devant l'affiche, on pouvait effectuer un don de 2€. "C'est une première en France", explique Eric Merklen, directeur général et marketing de Mediatransports. 600 dons ont été effectués en 5 jours.
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