Les meilleurs moments des Rencontres de l'Udecam
Publié par La rédaction le - mis à jour à
Marquée par les thèmes de la confiance et de la complémentarité entre les acteurs, cette 13e édition des Rencontres de l'Udecam, dédiées au "New Deal Media, pour une biodiversité des médias", a été riche et intense, avec de nombreuses personnalités sur scène.
Après avoir lancé les hostilités de la 13e édition Raphael de Andréis, Président de l'Udecam, a laissé le ministre de la Culture Franck Riester évoquer la réforme de loi audiovisuelle, dont quelques directives avaient été annoncées la veille : "Il est désormais primordial de ne plus faire d'internet un espace de non droit, [...], Nous allons lutter plus fortement contre les sites de streaming et les sites diffusant illégalement les rencontres sportives, [...]. Je souhaite la fusion d'Hadopi et du CSA pour former une nouvelle autorité de régulation audiovisuelle et numérique". Pour revenir au thème de l'événement, Franck Riester a insisté sur la notion de diversité : "Cette diversité c'est notre chance. C'est de la diversité que naît la différentiation. Redéfinir les règles du jeu, le terrain et le rôle de l'avenir. C'est l'avenir de notre modèle de société tout entier qui est en jeu. Le gouvernement veut aller vite".
Les médias traditionnels en profonde mutation
De la nouvelle stratégie digitale orchestrée par le journal britannique The Guardian, en passant par le renouveau de la voix symbolisée par Radio France sur le sujet des podcasts au contenu personnalisé via de la publicité adressée du Groupe M6, les médias traditionnels poursuivent leur mutation. Dans un paysage média britannique complexe, The Guardian a trouvé une nouvelle audience, plus jeune et plus curieuse, en transformant sa stratégie digitale : "Les lecteurs demandent plus que jamais de la confiance, et où le besoin d'innover et peut-être la seule constante. La façon de travailler a changé. Par exemple, nous avons ainsi mélangé la rédaction digitale et la rédaction print pour qu'ils se parlent et échangent" , éclaire Anna Bateson, Chief Customer Officer de The Guardian.
L'engagement est également la clé de voûte du Groupe Les Echos-Le Parisien dans un marché publicitaire en décroissante, puisque les revenus publicitaires ont baissé de 50% en 10 ans : "Pour engager, les médias doivent s'engager. Si nous nous ne mettons pas en ordre de bataille sur les données, il y aura un moment où le modèle économique vacillera. Nous devons chercher des revenus auprès des lecteurs mais aussi de nos annonceurs", pose Pierre Louette, président-directeur général du Groupe Les Echos-Le Parisien.
Portant un héritage et un savoir-faire puissant, Radio France ne cesse de revoir sa copie afin de conserver un poids légitime. Désormais, ce sont les podcasts et les assistants vocaux qui garantissent cette seconde jeunesse. "Les assistants personnels seront les nouveaux moteurs de recherche. Les contenus produits seront issus de nos radios. Nous sommes aux prémices d'une nouvelle révolution : la voix. Dans certains foyers, les enceintes connectées remplacent les postes de radio. Un nouvel usage familial qui nous permet de toucher une nouvelle cible : les enfants", avance Sibyle Veil, présidente directrice générale de Radio France.
La télévision de demain ? du contenu personnalisé par de la publicité adressée, selon les voeux du patron du Groupe M6 Nicolas de Tavernost. "Pour insérer de la publicité adressée, nous avons besoin d'accords avec les opérateurs, de collecte de données d'usage... Nous voulons un accès direct aux usagers" , relate-t-il. En France, le potentiel de la publicité adressée représente entre 100 et 500 millions d'euros selon les études. Et 41% pourraient d'ailleurs venir de nouveaux annonceurs en TV. "Ainsi, aux US, on estime que la publicité adressée sera multipliée par 4 en quelques années, et représentera 30% des investissements" , avance Nicolas de Tavernost. Enfin, au sujet de la plateforme Salto, ce dernier souhaite "l'ouvrir à d'autres opérateurs, y compris en capitalisation" .
La complémentarité des médias au service des annonceurs
Après la mise en lumière des collaborations possibles entre les médias institutionnels et les nouveaux médias lors d'une deuxième partie marquée par l'annonce d'une collaboration renforcée entre Le Monde et Facebook, Franck Gervais, président de l'Union des marques et CEO d'Accor Europe, a inauguré la dernière phase de la matinée, consacrée aux nouvelles opportunités qu'offrait aux annonceurs cette complémentarité entre les médias.
Il a pris l'exemple du repositionnement d'Ibis pour démontrer comment les différents médias servent les différents objectifs d'une marque : "Lors du lancement du plan global, il s'agit dans un premier temps d'événementialiser les annonces, grâce à la puissance de la TV par exemple. Dans un deuxième temps, maximiser la visibilité passe par de l'achat ciblé et affinitaire en ligne, tandis qu'on va ensuite gérer la pression sur la durée grâce au programmatique et qu'enfin on va chercher de l'engagement via les réseaux sociaux."
Une complémentarité mise également en lumière au travers d'une table ronde réunissant SEAT, La Poste, Carrefour et leurs agences, qui ont chacun présenté des campagnes innovantes menées ces deux dernières années. Cette troisième partie des Rencontres de l'Udecam a enfin été marqué par le thème de la confiance, porté par Franck Gervais, selon qui des contenus adaptés aux différents canaux, mais qui soient aussi de qualité et issus de sources fiables étaient le meilleur moyen de rétablir la confiance avec les consommateurs, mise à mal ces derniers mois.
Le label Digital Ad Trust, lancée entre autres par l'Union des Marques et l'Udecam, vient plus que jamais répondre à cette problématique : "Investir dans des médias labelisés est un acte militant" a rappelé Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité. Un militantisme qui a animé la fin de la matinée, avec l'une des premières prises de parole du milliardaire tchèque Daniel Kretinsky, actionnaire du groupe Le Monde et qui entrait par ailleurs au capital du groupe Casino ce 5 septembre.
Dans une allocution qui tranchait par rapport aux autres interventions, il a rappelé l'importance d'un journalisme indépendant de qualité face aux "infox" qui se rependent sur les réseaux sociaux. "Les GAFA vivent de cette information de qualité, alors que les médias traditionnels perdent en audience, et donc en force économique. Pourtant, ils sont les seuls à garantir aux annonceurs une certaine sécurité quant au sérieux des contenus qu'accompagnent leurs publicités", s'est-il exprimé. Une réalité qui selon lui ne met pas seulement en péril l'avenir de ces médias, mais aussi celui des démocraties européennes.