Le programmatique au coeur des campagnes de branding

Si le second baromètre de l'EBG révèle une démocratisation du programmatique auprès des acteurs français, les grandes tendances de 2016 se situent du côté des nouvelles pistes d'exploitation comme le branding ou la télévision.

Ils ne s'étaient pas trompés l'an passé en affirmant, à 71%, que la part du programmatique dans leurs investissements digitaux augmenterait en 2015. La seconde édition du baromètre du programmatique réalisé par l'EBG en partenariat avec Quantcast confirme l'adoption de ce mode d'achat d'espace publicitaire : 67% des annonceurs et agences interrogés ont recours au programmatique pour leurs achats display. Un pourcentage qui devrait subir une augmentation constante puisque plus de la moitié du panel (57%) estime qu'à terme l'ensemble des inventaires publicitaires online seront vendus en programmatique. En cause, un degré de satisfaction élevé (79%), qui grimpe jusqu'à 82% chez les agences seules, principalement en raison de bénéfices tels que l'affinage et l'optimisation du ciblage (75%) et l'augmentation de la performance (74%). De leur côté, les réticents face au programmatique pointent du doigt l'absence des compétences nécessaires en interne (35%) et la problématique du ROI (34%), des freins que l'EBG attribue à la mise en place plutôt qu'au programmatique en lui-même.

Le programmatique au service du branding

Plus que "l'adoption massive" du programmatique, la grande tendance qui se dégage du baromètre 2016 est son utilisation dans le cadre de campagnes de branding. Alors qu'il était au départ envisagé dans un unique objectif de performance, le programmatique va à présent de pair avec le branding. Un objectif déjà visé par 69% des répondants déployant des campagnes programmatiques. "Programmatique et branding ne s'opposent pas", assure Romain Créteur, responsable de la transformation digitale du groupe Groupama, une conviction qu'il partage avec 83% des individus interrogés par l'EBg et Quantcast. Ils sont ainsi 51%, au sein des agences et chez les annonceurs, à prévoir d'augmenter le budget programmatique alloué au branding en 2017. D'après Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast, "le développement du branding est en grande partie imputables aux éditeurs qui proposent des formats de plus en plus riches et complets". Parmi eux, la vidéo, en plein essor et déjà utilisée par 71% des annonceurs et agences dans leurs campagnes programmatiques.

Le programmatique en télévision, une utopie ?

Si 75% des répondants de l'étude imaginent l'avenir du programmatique du côté de la télévision, les intervenants amenés à réagir lors de la présentation du baromètre sont beaucoup plus mesurés. Comme le rappelle Benjamin Drocourt, directeur de la régie commerciale de Boursorama, "le programmatique en télévision reste encore relativement prospectif", en raison notamment de la nécessité de posséder une télévision connectée pour procéder à des campagnes personnalisées. Conséquence, "le programmatique en télévision se joue actuellement plutôt du côté de la catch-up TV, format qui se rapproche le plus de la télévision", conclut Perrine Dewally, directrice acquisition de l'agence Altima.

D'autant que l'enjeu ne réside pas seulement dans l'élargissement du programmatique à d'autres supports mais dans leur coordination, comme le souligne Frank Lewkowicz pour qui "l'optimisation du programmatique se fait multi-devices". Avec une priorité apportée au mobile, "le vrai enjeu du moment en programmatique" selon Bruce Hoang, directeur de la communication digitale et de la data chez Orange France.