Lagardère Publicité sonde le pouvoir d'influence des 4-10 ans sur les achats
Publié par CHRISTINE MONTFORT le - mis à jour à
La régie du groupe Lagardère a analysé le rôle des enfants dans la prescription des achats du foyer et dressé le profil des enfants " les plus influents ".
Les enfants jouent un rôle majeur dans le circuit de consommation de la famille. Pour valider cette intuition et, surtout, mesurer leur pouvoir d'influence, Lagardère Publicité a mené une étude online auprès de 618 enfants de 4 à 10 ans ayant déjà participé à l'étude Junior Connect' 2013 d'Ipsos. Cette influence a été quantifiée en décryptant les discussions des enfants avec leurs parents, mais aussi leurs prescriptions dans les achats du foyer. Plusieurs secteurs ont été analysés : les jeux et les jouets, le food (en descendant sur différentes catégories de produits), la mode, les loisirs, la beauté, le high-tech et la téléphonie mobile, la santé, l'automobile.
Selon l'étude, les demandes d'achat des 4-10 ans concernent tous les secteurs de consommation et, en moyenne, celles-ci sont acceptées par leurs parents dans 87% des cas. Si les taux de transformation sont généralement assez hauts, le nombre de demande varie beaucoup selon le secteur. Elles sont logiquement plus nombreuses dans le secteur le plus captif qu'est le jouet (avec un niveau de transformation de près de 100%) que dans celui de l'automobile, où les enfants peuvent toutefois avoir des avis sur le choix de certaines options, par exemple sur l'installation d'un écran sur le dossier des sièges avant.
76% des demandes sont liées à une publicité
Les 4-10 ans sont très sensibles à la publicité puisque 76% de leurs demandes sont en lien avec une publicité. Parmi les différents médias qu'ils consomment, c'est la télévision qui a le plus d'influence sur leurs demandes d'achat. Un résultat qui reflète à la fois l'importance de ce média dans leurs usages, mais également la sous-représentation d'internet sur cette cible d'âge et la réglementation assez restrictive en matière de publicité dans la presse jeunesse.
L'étude a aussi permis de dresser le profil des enfants les plus influents : " Ces influenceurs ++ sont de gros consommateurs de médias en général : télévision, presse ou internet. Ils sont aussi de gros consommateurs de Gulli, la seule chaîne gratuite pour enfants ", souligne Julie Louis, directrice marketing Etude chez Lagardère Publicité.