Bien établie localement, la marque bretonne de produits de la mer prépare son implantation sur l'ensemble du territoire avec une gamme resserrée et clairement définie.

"Sur Cancal et en Ille-et-Vilaine, la marque spécialiste du poisson, c'est La Cancalaise!", s'exclame Christophe Le Bihan, le directeur général de la marque bretonne et du groupe Mytilimer, qui l'a rachetée en novembre 2013.

Forte de cette notoriété, qui s'étend aussi, dans une moindre mesure, à la Manche et aux Côtes-d'Armor, La Cancalaise a décidé de partir à l'abordage de l'ensemble du territoire national, avec ses produits phare : les soupes de poisson (fraîche, pasteurisée en bocal, deux formats, 6 références au total, plus la rouille et les croutons), les tartinables (11 références), les moules de bouchot et les huîtres (en barquettes, différents formats). Le tout destiné aux grandes surfaces, et plus précisément au rayon Traiteur de la mer.

Une gamme entièrement repensée

Accompagné par l'agence de design et d'innovation globale Dragon Rouge, La Cancalaise s'est dotée d'une signature, "L'atelier de la mer", de nouvelles étiquettes au code couleur très marin, bleu, blanc et jaune comme le tablier en ciré des pêcheurs, et d'une gamme simplifiée, concentrée sur le savoir-faire historique d'une marque créée en 1998 par un marin-pêcheur et sa femme.

"Nous avons raccourci la gamme de 60%, poursuit Christophe Le Bihan, et nous sommes sur un socle solide, qui nous plaît : soupes, rillettes, tartinables, moules et huîtres. Pas de produits compliqués, mais toujours de grande qualité. Sur les soupes par exemple, on garantit 37% de poisson alors que le standard du marché varie entre 18% et 25%".

Au total, la marque a investi environ 100 000 euros dans ce renouveau.

Des projets ambitieux

En novembre dernier, la marque a lancé un premier test sur tout le Grand Ouest : signalée par une parution dans Ouest France, l'implantation a concerné tous les Casinos de la région. "Un succès !, confirme Christophe Le Bihan. En début d'année, on sera présent au niveau national chez Carrefour, Auchan et Leclerc". Toujours au rayon Traiteur de la mer.

Aujourd'hui, la Cancalaise, c'est un chiffre d'affaires de 1,3 million d'euros et 500 000 litres de soupe (1/3 fraîche, 2/3 pasteurisée). "Fin 2016, on espère produire 50% de volume en plus, annonce Christophe Le Bihan. Une production qui se fera toujours depuis la fabrique située au coeur du petit port de Cancal.

Également prévu l'an prochain, un nouveau site internet, une campagne de communication dont le budget devrait être validé en janvier prochain, un plan d'animation en magasin, et la mise en rayon de 5 nouvelles références (une soupe, deux tartinables et deux nouvelles recettes pour les fêtes de fin d'année).

Un marché à marée basse

Le segment Traiteur de la mer, "un peu flou et très bataillé", précise Christophe Le Bihan, a perdu 1% en volume en 2014. En arrivant avec une gamme resserrée, bien identifiable et cohérente, La Cancalaise espère s'imposer en linéaire.

Surtout s'il est proche du rayon poisson. "À Saint Malo, nous sommes présents dans deux enseignes comparables. Mais quand le rayon traiteur est près du banc de poissonnier, notre chiffre d'affaires augmente de 20 à 30%".

En misant sur le rachat et le lifting de La Cancalaise, le Groupe Mytilimer, leader européen des moules de bouchots et huitres, 33 millions de chiffre d'affaires, entend s'imposer sur le marché traiteur grâce à un nom déjà connu et ce, sur un plan national et exclusivement en GMS. "Pour l'instant, l'accueil de la distribution est très bon, ils sont sensibles à notre discours", conclut Christophe Le Bihan.