Jérôme Amouyal (AXA) : "L'attention doit nous permettre d'être plus efficaces et plus sobres"

Désireux d'optimiser l'impact économique ou environnemental de ses campagnes, AXA a rapidement mené ses premiers tests de mesure de l'attention publicitaire, privilégiant les prestataires utilisant l'eye-tracking et l'extrapolation statistique. Explications.

Depuis plus d'un an, l'attention générée par un format publicitaire est considérée comme un nouvel indicateur de la performance chez les annonceurs, qui, comme AXA, cherchent à y voir plus clair entre les différentes méthodologies utilisées sur le marché. Jérôme Amouyal, Marketing effectiveness and Media Global Director chez AXA, revient pour e-marketing.fr sur les tests menés en 2023 en la matière.

Pourquoi vous emparez-vous de ce nouvel indicateur qu'est l'attention publicitaire ?

Comme beaucoup d'annonceurs, nous constatons que tous les médias n'offrent pas les mêmes performances, malgré un reach et des créas publicitaires parfois identiques. Nous avons donc mené des tests avec différents prestataires afin d'identifier les inventaires qui génèrent le plus d'attention. Le but est autant de maximiser les performances de nos campagnes que d'éviter de générer des émissions carbone inutiles, en luttant contre le gaspillage média.

Comment avez-vous sélectionné ces prestataires ?

Nous avons identifié trois typologies d'acteurs : des acteurs plutôt spécialisés sur certains aspects de l'attention (par exemple les tests créatifs); ceux qui viennent originellement de la brand safety et qui font de la modélisation, comme IAS ou DoubleVerify. Nous utilisons déjà ces derniers outils pour communiquer dans des contextes de diffusion qualitatifs. Mais sur l'attention, il est parfois difficile de comprendre les résultats de ce type de solutions, qui peuvent apparaître comme des « boîtes noires ». C'est pourquoi nous avons préféré nous focaliser pour commencer sur les acteurs qui réalisent de l'eye-tracking sur des panels et font ensuite de l'extrapolation statistique, comme Amplified Intelligence, Adelaide ou Lumen, en vue d'optimiser la performance média. Au fond, pour l'attention, nous avons voulu que l'humain reste au coeur de la mesure en optant pour cette dernière approche. Et nous continuerons cette année en menant des tests avec xpln.ai.

Avec quels résultats ?

Nous avons pu constater que certaines solutions ne fonctionnent pas ! Du moins, pas dans notre contexte... Nous avons finalement retenu deux solutions pour mesurer l'attention sur les principales plateformes média internationales comme Facebook, Instagram, YouTube. Nous avons également pu évaluer l'attention sur Netflix, dont nous avons été parmi les premiers annonceurs à tester l'offre. Globalement, nous avons réussi à en tirer des enseignements, même si l'analyse de l'attention demande beaucoup de recul et doit être couplée à l'analyse de la performance de chaque régie en matière de contribution à nos KPIs de marque... Bref, nous avons reconsidéré certains a priori. Par exemple, les CPM de Netflix étaient très élevés au moment du lancement de leur offre publicitaire. Mais les formats publicitaires de cette plateforme ont généré de l'ordre de 30% d'attention supplémentaire par rapport à la moyenne de nos benchmarks! Du coup, le vrai sujet devient la compréhension du coût à l'attention et la détermination de l'objectif d'achat pertinent pour notre agence média.

Ce KPI d'attention va-t-il devenir central pour l'achat média ?

Il faut distinguer deux sujets : en effet, ce paramètre pourrait être intégré au moment de l'achat des inventaires, avec des logiques d'optimisation algorithmique. Pourquoi pas, si cela fonctionne et si l'indicateur n'est pas détourné (fraude) comme ont pu l'être d'autres indicateurs par le passé (clic, visibilité, ...). Sinon, nous pouvons aussi toujours analyser à froid les enseignements de l'ensemble de nos études de mesure pour orienter l'optimisation de notre mix media dans le temps, campagne après campagne. L'enjeu au final est clair: l'attention doit permettre d'adopter des approches plus efficaces, plus sobres, et aussi davantage orientées client : le message doit être entendu sans avoir besoin de faire de la répétition à outrance !