"Ensemble,vraiment " nouveau positionnement de Center Parcs
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
Avec #VraimentVrai, les enfants se reconnectent au réel. Cette capsule virale, inventée par OgilvyOne pour Center Parcs, est l'une des incarnations du nouveau positionnement de la marque nature du Groupe Pierre&Vacances. Décryptage avec Vanessa Diriart DG adjointe Europe de Center Parcs.
" Ensemble, vraiment " est la nouvelle signature de Center Parcs. "C'est également la quintessence de notre positionnement " commente Vanessa Diriart DG adjointe Europe de Center Parcs, avant de poursuivre "un positionnement autour de quatre valeurs clés : le bien-être et plus précisément le care selon les anglo-saxons, le partage, l'émotion et la joie. Nous avons adopté une stratégie de marque très customer centric ".
L'ex-directrice marketing et distribution de Belambra, arrivée en septembre 2013 à la direction de Center Parcs, révèle vouloir "créer une marque générique avec une approche davantage ciblée avec des entrées par offres ". La clientèle est composée à 75% de familles, de 15% de "Médiors " [ndlr : des adultes sans enfants ou "libérés" de ces derniers durant leurs congés] et de 10% de jeunes adultes. "Nous souhaitons que cette clientèle arrive chez nous par nos activités " poursuit Vanessa Diriart " pour les parents de bébés nous proposons par exemple de la baby gym ou du baby massage. Pour les 5/11 ans, ce seront des activités dites animalières avec par exemple l'activité "My Own Poney". Les adolescents auront eux la possibilité de pouvoir s'isoler un peu de leur parents avec des activités réservées." Les quatre domaines français (5 en juin prochain) sont en réalité tous différents. Ce que ne perçoit pas forcément le consommateur qui associe souvent les Center Parcs à ... des bulles identiques plantées au milieu de la nature.
Reconnexion au réel
Les prises de parole de la marque sont donc toutes thématisées (une cible = une offre d'activités). En ce moment par exemple, une campagne virale #VraimentVrai (signée OgilvyOne) questionne sur la déconnexion des enfants avec la nature ... En effet, partant du constat que 88 % des 12-17 ans ont un portable (1), que 41% des 8-12 ans ont leur propre tablette (2), que les 4-14 ans passent en moyenne deux heures devant la télévision (3) et que près de 9 adolescents sur 10 jouent aux jeux vidéos (4), cette campagne les questionne sur leur propre terrain ... soit les écrans. Déclinée en 3 tests, cette première phase met en scène des enfants dans des situations mettant à l'épreuve leur connexion avec le réel. Pour chaque test, aucune information ne leur a été donnée pour ne pas fausser l'expérience. Lors de la deuxième phase, une partie de ces enfants sera invitée en famille dans l'un des domaines Center Parcs en France. " Avant leur départ, nous avons demandé aux parents de filmer leurs enfants en train de raconter une histoire. Tous ont mentionné dans leur récit des éléments en dehors de toute réalité et fortement inspirés des jeux vidéos, des films et des dessins animés. Une fois qu'ils auront passé un séjour à Center Parcs, que vont-ils nous raconter ? " continue Vanessa Diriart "dès le mois de mai, les vidéos de la seconde phase seront diffusées ".
Ce ne sont pas des "bulles" identiques
C'est le département marketing intelligence, qui a mené une étude de "suivi de marque" pour mieux comprendre les raisons de choix et de non-choix d'un séjour. " L'un des points saillants de cette étude interne a mis l'accent sur la volonté de différencier nos parcs entre eux " poursuit Vanessa Diriart "on choisit une destination en fonction de sa position géographique, de ce qu'elle propose comme activités. Les Centers Parcs ne sont pas des bulles homogènes. Tous ont leurs propres identités. Nous devons mettre leurs différences en avant. " Le Domaine du Bois aux Daims sera le cinquième Center Parcs français (et le 21ème en Europe). Il ouvrira en juin prochain dans la Vienne. Le contact animalier y sera très prégnant. Une quarantaine d'espèces y vivront en semi-liberté par exemple. Ce sera son identité.
(1) Rapport du Crédoc sur la diffusion des TIC en France, novembre 2014
(2) La Souris Grise - Les usages des enfants sur tablettes, février 2015
(3) Eurodata Tv Worldwide - Kids TV report, 2014
(4) CNC - TNS Sofres - Pratiques de consommation videoludiques des Français, novembre 2014
L'expérience ""#VraimentVrai