Cultura satisfait de son essai du live commerce
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Courant en Chine, le fait de vendre des produits mis en avant à l'occasion d'un live stream a séduit les marques à l'heure du confinement. L'enseigne Cultura a fait le test cet été avec la solution Caast, comme en témoigne Philippe Vettese, son leader innovation, à l'occasion d'un webinar.
L'enseigne a mené fin juillet la première opération de live commerce sur son site e-commerce. Un test selon l'aveu de Philippe Vettese, leader innovation de Cultura, qui a déployé le dispositif avec l'aide de la solution Caast en une quinzaine de jours. "Nous avons travaillé en commando ! Nous avons dû trouver le produit à mettre en avant dans le live, mais aussi les personnes qui allaient l'animer, travailler avec le SEA, l'UX et le DPO pour développer le projet, en faire la promotion et être certain qu'il soit compliant. Enfin, nous avons dû définir des KPI pour évaluer la pertinence du dispositif."
Des indicateurs comme l'audience ou encore le taux de transformation, pendant le live et après, sur la fiche du produit enrichie du replay de la vidéo et des avis postés à cette occasion ? Pas vraiment pour Philippe Vettese, qui met surtout en avant un indicateur simple : la faisabilité technique et opérationnelle du projet, et le ressenti des personnes impliquées comme des internautes. "Nous avons décidé de mettre en avant notre palette aquarelle Monali, notre MDD, que nous avions en stock et qui se prêtait au format live mais aussi à la période, juste avant les vacances et à quelques semaines de notre "rentrée des arts". Nos cheffes de produit ont pu faire une démonstration et répondre aux questions des internautes. Avec 25 questions posées et répondues en direct, le replay sur la fiche produit fait ensuite office de FAQ, et nous allons voir dans les prochaines semaines s'il y a un impact sur le taux de transformation." Mais pour l'instant rien de flagrant selon le responsable, qui a surtout noté un effet pendant le live, avec par exemple une hausse de 211% des ajouts au panier.
+211% d'ajouts au panier
"Nous sommes suffisamment contents du live pour aller plus loin et essayer ce format auprès d'autres cibles et sur d'autres produits qui demande de la réassurance en vidéo. Et si demain on est contraint de fermer à nouveau nos magasins, nous savons que c'est un moyen de garder le lien et de continuer à vendre", ajoute Philippe Vettese, tandis qu'Antoine Leclerc, CEO de Caast, détaille les prochaines étapes de cette collaboration : "C'était un test opérationnel, désormais nous réfléchissons au développement d'une scénarisation pour doper le taux de transformation pendant le live, en plus de la recherche de KPI robustes, qui ouvriront de nouvelles possibilités pour le trade marketing."
Facebook et Instagram ont été mis à profit pour faire la promotion du live, tandis qu'une newsletter a été adressée à 40 000 personnes appétentes aux aquarelles et aux beaux-arts au sein de la base de l'enseigne. "Nous avons voulu travailler une audience déjà connue, membre de Cultur'addict, notre programme relationnel, et plus particulièrement les amateurs de peinture. Nous avons aussi fait de l'extension d'audience sur les réseaux sociaux, mais seulement pour promouvoir le live sur notre site." Ce qui explique aussi pourquoi l'enseigne n'a pas diffusé le live directement sur les réseaux sociaux. Philippe Vettese prévient : "Il faut être conscient de la malveillance des gens sur les réseaux avant d'exposer ses employés." De son côté, Antoine Leclerc trouve les réseaux sociaux trop "en haut du funnel de conversion, là où un stream diffusé sur un site e-commerce est bien plus proche de l'acte d'achat. Il vaut mieux avoir une cible restreinte pour penser un contenu plus précis."