Condé Nast place le papier au coeur de sa stratégie de marque
Publié par Christelle Magaud le - mis à jour à
Lancement de Wired, changement de périodicité, e-commerce... Le groupe Condé Nast France ne cesse d'innover pour créer un écosystème autour de ces publications traitées comme des marques à part entière. Pour autant, le print reste sa priorité.
Wired arrive sur le marché français ! Ce titre pour les technophiles, qui met en scène la manière dont la technologies change nos vies, devrait arriver en 2017. L'annonce a été faite lors du congrès de l'Uniic ( l'Union nationale des industries de l'impression et de la communication) par Xavier Romatet, le p-dg de Condé Nast France (environ 100 millions d'euros de chiffre d'affaires), filiale hexagonale du groupe de presse américain qui publie "Vanity Fair", mais aussi "Vogue" et le "New Yorker" .
"Il ne s'agira pas d'une simple déclinaison du Wired américain : il sera plus simple d'accès et adapté au marché français. Nous procédons de la même manière que pour le lancement du Vanity Fair français, en 2013", précise-t-il. Un modèle qui fait ses preuves : dans un contexte compliqué pour les médias, le groupe Condé Nast dévoile des résultats positifs pour le magazine mensuel qui vient d'atteindre l'équilibre financier et qui révèle une diffusion avoisinant les 100 000 exemplaires. Pour mémoire, une quinzaine de millions d'euros avaient été déboursés à sa création. Après trois ans, la marque Vanity Fair est donc bien installée. Vanity Fair France a l'avantage d'être le mensuel le plus CSP+. Son lecteur type est une femme (à 72 %), parisienne de 42 ans. Une cible qui plaît aux annonceurs et qui permet au groupe de poursuivre son développement en déclinant la marque avec un hors série Vanity Fair Classics, et une newsletter culturelle.
Créer des univers de marques
Face à la digitalisation et à un marché publicitaire désintermédié, le groupe Condé Nast mise plus que jamais sur ses marques. " Pour GQ par exemple, nous avons développé des hors-séries. En 2015, nous en avions sorti cinq. Cette année, nous en lançons deux de plus ", indique-t-il. Autre exemple, celui du glamour Beauty Book : un numéro exceptionnel, un format et un grammage papier inédit, vendu 6,90 euros, donc plus cher que le Glamour classique. Bilan des courses : une bonne diffusion, un bon accueil du public et une rentabilité au rendez-vous du fait du prix élevé. Mais l'intérêt de ces publications va au-delà du simple impact financier, comme l'explique Xavier Romatet. " Les habitudes de consommations de l'information ont changé. Le digital fragmente la lecture. D'où l'astuce des hors-séries, pour surprendre les lecteurs. Ils réclament du neuf, du changement. Les hors-séries permettent d'amener de la nouveauté, tout en valorisant la marque ", explique Xavier Romatet. Pour renforcer le côté événementiel du hors-série, le groupe réfléchit d'ailleurs à modifier les périodicités. " Les USA l'ont déjà fait, mais oui, nous réfléchissons à casser la routine et diffuser, par exemple, deux magazines différents sur un mois où nous constatons traditionnellement un pic de lecteurs et aucun sur une période dite morte ", décrit-il.
L'innovation, la clé du succès
" Il faut surprendre le lecteur, casser cette logique de répétitivité, de rendez-vous mensuel, pour exciter sa curiosité. En un mot, il faut innover, trouver de nouveaux ressorts pour interpeller le lecteur ", insiste Xavier Romatet. Et prendre des risques, à l'image de son groupe, qui est celui qui a lancé le plus de titres ces dernières années. AD en 2000 (déco, archi et design), Glamour en 2004 (féminin), GQ en 2008 (masculin), Vanity Fair en 2013 et donc Wired en 2017. Début novembre, le groupe organise aussi le premier Vogue Fashion Festival, une série de conférences sur les enjeux des marques de luxe. "Nous lançons également la plateforme style.com, qui permet d'aller plus loin en faisant le lien entre la prescription, faite par nos magazines papier et la transaction sur Internet ", déclare-t-il. Montant de l'investissement : une centaine de millions d'euros. Ce n'est pas la première incursion du groupe sur le Web, puisqu'il a déjà pris des participations minoritaires dans les sites Vestiaire Collective, Farfetch.com, et Rent the Runway.
" Même si nous investissons dans le digital, le papier reste au coeur de notre stratégie. Nous sommes un groupe premium de mode et l'influence vient du papier. C'est l'équivalent du flagship pour une marque. D'autant que nous écrivons sur des marques de luxe : les ventes de la mode sur le Web représentent environ 17% de leur CA global quand celles du luxe sont inférieures à 5%. Nos lecteurs éprouvent le besoin de toucher du beau papier, de la même manière qu'ils veulent voir et toucher les pièces de vêtements avant de les acheter", explique-t-il, avant de conclure sur son modèle de business : "Le papier pour l'influence, le digital pour la puissance et le hors-media pour les revenus".