Communiquer en temps de crise oui. Mais différement.
Publié par Béatrice HERAUD le
Selon l'UDA, les annonceurs vont concentrer leurs dépenses communication sur un nombre limité de produits ou dans le temps. Et opérer un arbitrage média drastique.
Sans surprise, un sondage réalisé par l'UDA (Union des annonceurs) auprès de leurs membres montre que 60 % des répondants vont réduire leurs dépenses communication en 2009. Mais halte au pessimisme à tout crin: ils sont très majoritairement convaincus (88 %) que, "tout particulièrement en période de crise, la communication peut s’avérer efficace et que le contexte peut même leur donner de nouvelles opportunités d’émergence".
C’est principalement en concentrant leurs dépenses que les annonceurs vont réduire leurs budgets de communication : dans le temps pour 62 %, sur moins de produits pour 48 % des annonceurs (mais pour 65 % parmi les plus gros) ou au travers d’un arbitrage sévère de leurs moyens. Les médias apparaissent très menacés : 53 % des annonceurs déclarent qu’ils vont réduire leurs investissements à la télévision, 55 % à la radio, 56 % en publicité extérieure, 65 % en presse magazine et jusqu’à 70 % en presse quotidienne. En revanche, l'internet pourrait tirer bénéfice du contexte actuel puisque 59 % des annonceurs déclarent que leur mix médias classiques/médias numériques augmentera en faveur de ces derniers en 2009. Le hors média devrait lui se maintenir, à l’exception des foires et salons et du mécénat, que plus de 70 % prévoient de réduire.
C’est donc finalement du côté des consommateurs qu’il faut chercher un certain optimisme. Si 81 % des annonceurs pensent que les consommateurs vont se tourner massivement vers les prix les plus bas, seuls 54 % le confirment (interrogés parallèlement dans le cadre du panel consommateurs d’Aegis) et 36 % déclarent qu’ils ne changeront rien à leur consommation en 2009.