Baromètres marques/musiques Sound Value
Publié par Olivier Covo, président de Sound Value le | Mis à jour le
Le baromètre effectué par Sound Value au cours du troisième trimestre 2013 teste les sons des marques Mac Donald's, Coca-Cola et Intel dans le but de déceler leur impact et de décrypter les différentes évocations de chaque musique.
Le baromètre effectué par Sound value au cours du troisième trimestre 2013 a été administré à un échantillon représentatif des Français à savoir 520 personnes. On peut tout d'abord noter que des sons trop proches entre eux dans un écosystème concurrentiel nuisent à l'identification d'une marque. C'est ce que l'on appelle un paysage sonore homogène : on ne sait pas vraiment pourquoi, on se dit " tiens, ces sons là se ressemblent ! "
Confrontation de trois " logos sonores " : Coca Cola, Intel et Mac Donalds.
Intel :
Intel a décidé de se différencier par un logo sonore de 3 secondes et de 5 notes qu'elle exploite depuis 1994. Il s'agit d'une note longue suivie de 4 autres brèves. Ces 4 dernières notes sont issues de la phrase de " Intel Inside ". Ce son n'a pas subit de variation majeure. Il est très connu quand on sait qu'il est diffusé toutes les 5 minutes dans le monde. Et malgré cette répétition, il n'irrite pas. Ceci est sans nul doute du au fait qu'il raconte l'histoire de la " Sound Design Expérience " Avec un langage propre à elle, la marque a su marquer sa puissance technologique par l'amusement, un duo assez original mais que la marque a su exploiter. A travers sa logique de " Produit invisible - Perception sensible " , elle nous a permis de manipuler des sons , des images , bref de nous amuser.
Passons maintenant au décryptage de ce son. Pour cela nous nous basons sur nos propres critères d'efficacité sonore. Le niveau de reconnaissance spontané d'Intel se maintient mis est assez faible, cela s'explique par une faible répétition dans la période testée. Mais aussi par un écosystèmes sonore concurrentiel qui devient de plus en plus flou pour les consommateurs Français. On peut noter que ceux-ci citent Microsoft en l'entendant car le " produit invisible " Intel disparaît derrière le produit bien visible Microsoft, par exemple...Il y a par conséquent une petite érosion de la reconnaissance du au faible niveau de répétition. Mais dés que le GRP augment la reconnaissance augmente significativement. Si on analyse les associations produites par le son Intel, on entend l'univers de la technologie ainsi qu'un aspect très ludique lié à l'univers du jeu. C'est un cas d'école dans l'univers des nouvelles technologies où les approches étaient à l'époque très fonctionnelles. Depuis les choses ont bien évolué...
Écoutons maintenant le logo de Mac Donald's :
L'extrait est un court logo sonore de 2 secondes. Il est aussi composé de 5 notes brèves et facilement mémorisables. Un aspect ludique et joueur se dégage du motif. Le logo est utilisé par Mac Donald's depuis 2003. Une reprise de la chanson de " I'm loving it de Justin Timberlake. (Lien ici : https://www.youtube.com/watch?v=-IHcp8Pl_X4) Le logo sonore actuel est un motif sonore qui est un peu différent mais il s'appuie sur la même rythmique et une ligne mélodique proche. On est encore dans un caractère joueur et enfantin, voire un peu espiègle. Mac Donald's a un niveau de reconnaissance appréciable (16,6%) pour une marque qui répète beaucoup avec quelques variations harmoniques depuis 2003. Cependant c'est faible par rapport à une marque comme Bouygues Telecom qui est à 33% en reconnaissance spontanée suivant le panel interrogé. Encore une fois les associations produites par la marque sont très proches de celle d'Intel. La recherche de différentiation doit être un objectif pour les marques qui veulent laisser une empreinte juste et forte
Pour finir, écoutons le logo sonore de Coca Cola :
Coca Cola utilise son logo sonore de différentes manières, un thème qui reste le même mais des orchestrations qui évoluent. Dans notre étude, nous avons choisi la version de Noël. La signature n'est cependant pas présente dans toutes les communications de la marque, sans doute pense-t-elle être assez forte pour ne pas le faire. Mais enlève-t-on son logo visuel ? Les 5 notes qui composent la mélodie évoquent des aspects de légèreté, d'espièglerie, de féérie avec même un coté joyeux (tonalité en Do Majeur). Nick Felder, directeur de production de Coca Cola, souhaitait développer une signature sonore proche d'Intel et de Mc Donald's. Nous pensons qu'il s'agit ici d' une erreur qui risquerait d'apporter de la confusion dans les oreilles du consommateur. En effet, Coca Cola se retrouve pénalisée par un taux de reconnaissance spontanée de 1,2% en France. On assiste donc à une fragmentation de la reconnaissance poussée par plus d'une centaine d'adaptation pop de la marque. Coca Cola peut mieux faire en étant plus régulier dans sa communication et en réorchestrant moins souvent son logo sonore.
Que faut-il tirer de cette analyse ? Dans un univers sonore homogène, il est difficile de se singulariser. Pour se démarquer, il faut connaître les évocations, l'image mais aussi l'impact de votre logo sonore à travers l'utilisation de métriques qui ont fait leurs preuves afin de pouvoir optimiser l'image de marque et développer la création. Car la création, c'est la création de valeur. Ce qui est la mission de Sound Value.
Pour en savoir plus sur le marketing sonore, rendez-vous ici (http://www.le-lobe.com/)