Banque assurance: le retour au réel et au client

D'après l'Observatoire de la banque assurance de Kantar Media, le secteur, qui rebooste ses investissements publicitaires, revoit aussi ses stratégies de communication.

Après un net ralentissement des investissements publicitaires bruts du secteur dû à la crise, l’Observatoire de la banque assurance 2010 (octobre 2009 / septembre 2010 *), note une reprise. Alors que l’évolution reste encore en dessous du marché pour les banques (+3,3% sur la période par rapport à une progression globale tous secteurs de +11%), les assureurs se sont montrés particulièrement dynamiques (+12,3%), au point d’atteindre les montants bruts investis par les banques, avec une forte contribution d’Allianz (54,8 millions d’euros investis sur cette période de rebranding de la marque AGF, soit une multiplication des investissements par trois).
Si les opérateurs bancaires continuent de s’interroger (quatre grandes banques ont remis leur budget en compétition récemment : Banque Populaire, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole et la Société Générale), les assureurs intensifient leur pression publicitaire, avec des discours recentrés sur le bénéfice client.

L’Observatoire de la banque assurance constate la fin des communications portant sur l’onirisme et les approches ludiques présentes dans la précédente étude. On assiste à un retour au réel et à la proximité avec les réalités du consommateur. Comme le souligne Françoise Hernaez Fourrier, du planning stratégique de Kantar Media: “L’année 2010 est marquée par une accentuation des stratégies de reconquête. Dans un contexte de reprise, mais dans un climat encore très anxiogène, les communications se recentrent sur le bénéfice client”.
Le recentrage des stratégies de communication se fait autour de deux axes principaux et de quatre grandes tendances:  valoriser la relation réciproque qui existe entre l’institution et son client en s’appuyant sur des valeurs d’engagement à long terme et de coresponsabilité, valoriser l’offre adaptable par des promesses de tranquillité d’esprit et d’ouverture de l’institution prête à s’adapter à la spécificité de ses clients. Les quatre tendances sont la fidélité, la coresponsabilité, la sérénité et l'accessibilité.

Les marques qui s’inscrivent dans la première  tendance, la fidélité, proposent d’accompagner le client. Cette tendance est illustrée par les promesses de BNP Paribas, de Crédit Agricole, ou encore d’Axa qui souligne la stabilité de ses conseillers (12 ans en moyenne), pour se différencier des services bancaires. L’accompagnement signifie aussi régler son pas celui du client et l’accompagner à chaque étape de sa vie (HSBC, Gan, La Banque Postale, etc.). Une voie empruntée habilement par les assureurs pour valoriser une relation de conseil durable.
La coresponsabilité, prend des formes diverses avec d’une part un renouveau du mutualisme (Crédit Mutuel, Crédit Agricole, Crédit Coopératif, etc.). Cette seconde tendance illustre une prise de conscience consumériste et éthique (revendiquée par La Banque Postale, Cetelem ou ING Direct) et une inscription plus globale dans la responsabilité sociale de l’entreprise, avec des actions de mécénat social et des "produits caritatifs", que les opérateurs mettent en évidence (Crédit Foncier, CEP, MAAF). Une voie vers la solidarité, qui devrait s’amplifier en 2011.
Dans la troisième tendance, la sérénité, les acteurs cherchent avant tout à "rassurer" les consommateurs. Il existe en effet une réelle aversion au risque, qui se traduit pour les plus aisés par une hésitation à investir dans des actions, et pour les moins aisés par un repli et l’épargne. Les banques et les assurances jouent sur la sécurité et valorisent "l’épargne en bon père de famille". Le père de famille devient ainsi une figure emblématique de la publicité en 2010.

L’idée d’une prise en charge globale de tous les soucis est essentielle (GMF, Groupama, Société Générale). Les marques qui suivent cette quatrième  tendance, l’accessibilité, s’inscrivent plus particulièrement dans l’idée d’un "care marketing" ou des "butler brands" et dans la volonté de faciliter la vie; ce qui se traduit par un assouplissement des clauses de contrats, des conditions de paiement étudiées en cas de difficultés. Cette tendance s’illustre à travers
une valorisation de la prise en compte de la spécificité individuelle et une approche beaucoup moins statutaire de l’institution.

Pour Kantar Media, cest sur cette tendance que se développent des stratégies innovantes sur la relation client. Il s’agit d’être plus en "connivence" avec ses clients. Cette simplification du lien correspond aux acteurs 100% on line et sur la cible des jeunes actifs et inactifs. L’Observatoire de la banque assurance propose un focus sur ces stratégies innovantes exploitant les nouveaux médias.

(*) Méthodologie : L’Observatoire de la banque assurance déchiffre les évolutions stratégiques du secteur à travers une étude comparative des messages publicitaires diffusés (analyse des messages émis) et des investissements publicitaires bruts. Il identifie l’évolution des stratégies de communication des marques de la banque assurance (analyse des concepts et des idées créatives exploitées), ainsi que l’évolution des stratégies commerciales (innovations produits) et propose des focus ad hoc sur les territoires d’expression et les stratégies médias par marque.