Audience média : Clear Channel "CAST" les consommateurs
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Permettre aux marques de délivrer les bons messages, au bon moment, au bon endroit, tel est l'objectif de CAST (Consumer Audience Smart Tracking), lancé par Clear Channel France avec Kantar Worldpanel, Experian et iligo.
CAST (pour Consumer Audience Smart Tracking) se présente comme la réponse de Clear Channel (*) à la recomposition du paysage média. "Notre ambition est de faciliter la rencontre entre la marque et le consommateur", annonce Philippe Baudillon, président de Clear Channel France (7e régie publicitaire), en rappelant la signature de l'entreprise ("Where brands meet people"). Clear Channel France, qui vient justement de se doter d'une nouvelle organisation commerciale pour "une nouvelle proposition de valeur", souligne Philippe Baudillon.
Suite à un travail d’analyse des tendances du marché de la communication et des attentes des différents acteurs de la chaîne de valeur (annonceurs, agences médias, agences créatives) et une étude réalisée auprès de 200 décideurs, Clear Channel a identifié plusieurs leviers de création de valeur, parmi lesquels le lancement de cette nouvelle méthode CAST, qui repose sur la qualification des Parcours consommateurs en amont avec l’aide de ses partenaires : Kantar Worldpanel, Experian et iligo.
"CAST, reprend Philippe Baudillon s'appuie sur trois engagements : simplifier l'offre, la qualifier et prouver son efficacité".
La méthode
CAST intègre de façon dynamique les données d’audience et de mobilité, ainsi que des données géographiques et sociocomportementales. Avec l’aide de Kantar Worldpanel et Experian, experts de la consommation et du géomarketing, Clear Channel a construit une solution unique pour "rendre chaque mobilier plus intelligent". Qui passe devant les affiches ? Jusqu'ici, on avait une idée par la zone de chalandise (les habitants) mais on était incapable de mesurer la mobilité et les comportements des consommateurs touchés. CAST permet en effet de connaître, pour chaque mobilier, non seulement le nombre de personnes qui passent devant mais aussi leurs habitudes de vie et de consommation, ainsi que la liste des enseignes situées à proximité. CAST est une méthode exclusive qui concilie les trois éléments :
- l'audience (ensemble des individus exposés, qu'ils soient résidants ou passants);
- l'affinité (la somme des profils et des comportements de consommation des individus exposés);
- l'accessibilité (l'offre commerciale accessible à la proximité immédiate).
Les parcours consommateurs
La valeur d’un mobilier n’est pas seulement déterminée par son adresse, son écart à la route ou sa hauteur. Chaque mobilier collecte un ensemble de valeurs - points de vente, flux, comportements d’achat, etc. - qui permet à Clear Channel de développer des offres adaptées : les Parcours Consommateurs. Des parcours qui reflètent un état d’esprit, une propension à consommer, une envie d’achat et donnent de la couleur à la mobilité. Pour constituer ses Parcours en fonction de leur puissance et de leur affinité sur les cibles les plus pertinentes (méga consommateurs, hauts revenus, socio-styles premium, etc.), Clear Channel a passé chacun de ses mobiliers au crible de l’audience de l’Affimétrie, des critères sociocomportementaux
livrés par son partenaire Experian et des données d’accessibilité.
L’autre force de CAST, selon Clear Channel, est de permettre aux annonceurs de valoriser les potentiels de consommation de leurs campagnes. Grâce au partenariat noué avec Kantar Worldpanel, Clear Channel est en mesure de proposer aux marques des Parcours fondés à la fois sur leurs objectifs commerciaux et sur des données très riches en matière de comportement d’achat réel (des panélistes scannent en continu leurs achats de produits de consommation courante) et de consommation des médias. Clear Channel commercialise dès 2013 quatre types de parcours consommateurs fondés sur un dosage entre audience, affinité et accessibilité : le Parcours Ambition pour faire connaître ; le Parcours Séduction pour faire aimer ; le Parcours Attraction pour faire venir et le Parcours Activation pour faire acheter.
La mesure de l'efficacité des campagnes
Clear Channel s’associe à Kantar Worldpanel et iligo pour mesurer l'efficacité des campagnes. Kantar assure un suivi permanent des achats réels, quel que soit le lieu d’achat sur les secteurs de la grande consommation et de l’hygiène beauté (20 000 panélistes), ainsi que des télécoms (10 000 panélistes Comtech). Mesurer l’impact d’une campagne sur les indicateurs publicitaires (notoriété, image de marque, etc.), est possible grâce à la solution exclusive proposée par iligo et Clear Channel. Un panel national de 5 000 individus a spécialement été créé pour répondre aux besoins des marques en matière d’efficacité publicitaire. Une solution innovante à plus d’un titre puisqu’elle intègre les mobiliers présents dans les centres commerciaux, couvre l’affichage digital et offre également la possibilité d’étudier la complémentarité des médias grâce au recueil de données sur leur consommation. Sans oublier la mesure d’audience effectuée par Affimétrie… Celle-ci ne représente pas moins de 55 000 enquêtes déplacements mesurant et analysant la mobilité des Français de 11 ans et plus dans chaque unité urbaine de plus de 10 000 habitants. Origine, destination, motifs, modes de déplacement… chaque critère est restitué avec précision pour livrer les données d’audience (ODV, Couverture, GRP…) sur toutes les cibles sociodémographiques de référence.
(*) Clear Channel France est une filiale de Clear Channel Outdoor, acteur majeur mondial de la communication Extérieure avec 1 million de dispositifs publicitaires dans 45 pays à travers les cinq continents, 8 000 collaborateurs et un chiffre d’affaires annuel de 2,8 milliards de dollars. Clear Channel France est le deuxième marché du groupe après les Etats-Unis, avec 125 000 faces publicitaires. L’entreprise, qui a réalisé un CA de 257 millions d’euros en 2011, emploie plus de 1000 collaborateurs. Présent en France entière, Clear Channel France est le numéro 1 de la publicité classique et digitale dans les centres commerciaux et un acteur majeur sur le segment du grand format. Leader sur le marché du mobilier urbain dans les agglomérations de moins de 100 000 habitants et incontournable dans les plus grandes agglomérations françaises en abri-voyageurs et abri-tramways (Lyon, Lille, Bordeaux, Nantes, Rennes, Orléans, Dijon, Reims, Brest, Caen, etc...), Clear Channel a également l’exclusivité de la publicité dans les parkings d’hyper-centre, les métros de Lyon et Lille, ainsi que l’exploitation publicitaire sur les bus au sein de 35 des plus grandes agglomérations françaises.