Naturalia passe en mode reconquête
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
La chaîne de magasins veut convertir de nouveaux consommateurs au bio avec un bon positionnement prix et une offre alimentaire orientée sur le goût et le plaisir. Des points de vente plus attractifs et une nouvelle signature de marque accompagnent la nouvelle promesse de marque de Naturalia.
« C'est bon de manger sain ! », telle est la nouvelle signature de Naturalia qui sera déclinée dans une campagne nationale d'affichage courant 2023. L'idée est simple : attirer et convertir des néo-consommateurs bio sans les faire culpabiliser mais en leur donnant envie de rentrer dans des magasins Naturalia pour découvrir de nouveaux produits et recettes. « Pour ses 50 ans, Naturalia s'émancipe en prenant le parti d'être, au-delà du bio, le spécialiste du plaisir sain », annonce l'enseigne spécialisée. « Plus que jamais, nous devons rendre accessibles et nous libérer définitivement des clichés négatifs qui collent au bio. Pour cela, nous devons être plus ouverts et inspirants. C'est en attirant de nouveaux consommateurs que nous soutiendrons la relance des filières et du bio », a déclaré Allon Zeitoun, DG de Naturalia, lors d'une conférence de presse le 6 avril 2023. Sachant que le bio n'est pas une réponse unique à la santé, le jeune dirigeant, rappelle en toute humilité que l'offre doit s'ouvrir à d'autres produits, notamment locaux et garantis sans pesticides. Une offre gourmande qui s'enrichit de nouvelles marques, telles que Hari&co, Love&Green, Les secrets de Loly, Respire ou encore Avril, des « pépites » qui s'installent dans les rayons des boutiques Naturalia.
Rebond de Naturalia depuis février
Après une deuxième année de décroissance (-7% en 2022), l'enseigne qui a réalisé 355 millions d'euros de C.A. en 2022 et qui pèse 10,2 points de PDM sur le segment des magasins bio spécialisés, a également été frappé de plein fouet par la désaffection des consommateurs pour le label au regard de la baisse du pouvoir d'achat et du contexte inflationniste. « Pour autant, depuis février, la croissance repart. Nous avons réalisé +5% de C.A en mars 2023 VS mars 2022 », se réjouit Allon Zeitoun. Après une année de consolidation, l'enseigne aux 245 magasins dont 74 en franchises entend développer la location-gérance (une dizaine fin 2023).
Programme de fidélité sur abonnement pour les clients de Naturalia
Pour rester dans la course, la direction active différents leviers d'attractivité. Sur le volet lié au pouvoir d'achat, Naturalia propose 150 produits bas du quotidien, et 300 promotions tournantes toute l'année (soit 20% du CA réalisé sur les prix décrochés). La MDD référence par ailleurs 271 produits courants. Pour jouer sur les prix, la marque lance un programme de fidélité, Fid+, un abonnement à 4,99 euros par mois, permettant d'obtenir 10% de réduction sur tous les produits toute l'année. Une offre également déclinée sur le site marchand de l'enseigne. Autre adaptation au marché et aux exigences des consommateurs, une meilleure visibilité de l'offre grâce à un parcours client simplifié et un axe pédagogique pour un meilleur usage des produits, souvent méconnus des néophytes. Repenser le choix et le référencement de son offre en s'ouvrant répondant au cahier des charges de l'enseigne (donc non exclusivement du bio) à savoir plaisir, efficacité, santé (interdiction des nitrites et huile de palme).
Bienvenue à la ferme !
Naturalia habille son concept de magasin (le premier est lancé rue d'Aligre à Paris en mode pilote) de l'ambiance chaleureuse et simple de la ferme. Un symbole d'alimentation simple, authentique et sans chichi. « Naturalia Aligre, bienvenue à la ferme parisienne », annonce l'équipe du magasin. Des produits bruts et locaux sont privilégiés dans l'offre alimentaire (95% de l'offre est Made in France). Une partie du réseau sera déployée dans l'année et le nom s'adaptera à chaque ville. Le parcours client est plus fluide, chaque rayon est raconté, chaque produit est expliqué pour permettre au consommateur de mieux comprendre l'usage et les bienfaits pour la santé ou l'équilibre alimentaire de chaque produit. Par ailleurs, les rayons sont organisés par « instants de consommation » comme le goûter ou l'apéro et le rayon fruits et légumes se veut particulièrement attractif. "C'est notre élément de différenciation, notamment sur le web (plus de 20% du CA sur la toile)", précise le DG. C'est aussi le rayon d'exaltation du goût, nouvelle arme de séduction de Naturalia.