Comtesse du Barry se refait une beauté pour séduire les jeunes
Publié par Doriane Dos Santos le | Mis à jour le
114 ans au compteur et toujours en forme ! La marque de foie-gras du groupe Maïsadour (Delpeyrat, Saint Sever, Soleal...), créée en 1908 par Joseph Dubarry, et son épouse Gabrielle, charcutière de son état, se refait une jeunesse pour séduire une nouvelle clientèle.
À la manoeuvre, Stéphanie Moussel, nouvelle directrice marketing de Comtesse du Barry depuis janvier 2021. Pour cette ancienne directrice du marketing d'Eric Bompard, passée par Petit Bateau et Danone, l'objectif est simple : bousculer les codes de la marque pour en faire une nouvelle référence de la gastronomie de luxe française.
Classiquement, cette experte en marketing a commencé par une étude de fond de marque, avec l'aide de la Sorgem, pour mettre en exergue la formidable histoire de l'entreprise du Sud-Ouest. Pionnière en 1936, de la vente par correspondance, Comtesse du Barry est aussi connue pour avoir maitrisé l'appertisation des premiers plats fins cuisinés, en 1946. Autre étape clé, la mise au point du procédé de fabrication d'un bloc de foie gras à la consistance homogène, idéal à tartiner.
« Notre marque, dans son ensemble, avait pris un coup de vieux », résume Stéphanie Moussel. Les résultats ont ainsi montré que Comtesse du Barry était clairement en phase avec ses clients habitués mais peinait à capter de nouveaux clients.
Elle a aussi très vite mis à jour un problème de positionnement. « Nous étions perçus comme une marque de luxe, alors que nous faisons des terrines à 2,70 euros. »
Rendre le sourire à la marque
Pour rendre le sourire à la marque, le logo perd son bleu foncé triste et déprimant et laisse place à des nuances de Terracotta couleur foie gras.
Pas question de perdre son identité : le camé originel est conservé, et « depuis 1908 » se place sous la Comtesse. « La marque est ancienne, mais elle est inscrite dans le patrimoine de la gastronomie française » nous dit la directrice marketing.
Une charte graphique pour réveiller la marque
Elle nous propose un lettrage arrondi « moins endormi et moins aristocratique puisque n'importe quelle génération ne dira jamais « ah moi ce que j'aime c'est les valeurs aristocratiques » ». Cette nouvelle identité, plus moderne et gourmande ne s'exporte pas uniquement en digital, mais les points de vente se referont aussi une beauté. La boutique de Saint-Germain-en-Laye l'arbore déjà, et trois nouvelles boutiques suivront cette année. L'intérieur des points de vente a été revu avec plus de bois et des touches de décoration plus modernes, comme des lustres en osier. « Nous avons abandonné les signes d'aristocratie, comme le sol à damier noir et blanc, qui rappelait davantage les intérieurs bourgeois, au profit d'un sol plus classique et de tapis. Les lampes à pampilles ont également été abandonnées. Bref, nous avons voulu un concept de boutique beaucoup plus chaleureux et moderne », détaille Stéphanie Moussel.
Les premiers chiffres sont encourageants. En six mois, la boutique de Saint-Germain-en-Laye affiche une progression de 15 % de son chiffre d'affaires. « Nous pensons qu'il est possible de réaliser 20 % de CA en plus avec ce nouveau concept. Mais cela sera à mesurer avec les nouvelles boutiques qui seront bientôt rénovées », anticipe Stéphanie Moussel.
Au-delà de la charte graphique, Comtesse du barry bénéficie d'une complète refonte de l'identité pour « réveiller » la marque et l'inscrire dans une dynamique éthique et responsable.
Stéphanie Moussel met en place 3 initiatives. Elle invite les clients à trier les déchets en les redirigeant sur « le guide du tri » et en signant un partenariat avec Too Good To Go. « Nous n'avons pas de gaspillage, et ça permet aussi de toucher des clients qui ne seraient jamais venus chez Comtesse du Barry ».
Une Comtesse engagée pour la RSE, c'est rare. Encore une nouveauté pour la marque qui proposera un Noël 2022 sans plastique à travers un retravail de ses packagings. Autre initiative, la transparence. La nouvelle directrice marketing met l'accent sur la provenance des produits et rappelle que la marque appartient à une coopérative agricole, et que les produits sont sans conservateurs.
Dernier étape, conquérir la nouvelle génération. La marque sort de son petit monde aristocrate et se diversifie en misant tout sur les réseaux sociaux à travers sa nouvelle signature : « agitez votre palais ».
Une communication récompensée
Son film institutionnel 2021 publié sur les réseaux met en avant ses produits phares : foie-gras, caviar, rillettes, saumon et truffe. Un succès puisqu'il remporte le troisième prix de la catégorie « meilleure réalisation audiovisuelle » des Trophées de la Communication 2021.
Il marque la réussite du nouveau positionnement de marque et sa volonté de perpétuer savoir-faire et modernité. Stéphanie Moussel rebat toutes les cartes de la modernité de Comtesse du Barry en débarquant sur Pinterest, un incontournable du secteur « food ». Dans la même lignée, la marque passe de 2.000 à 12.000 abonnés en un an sur Instagram grâce à des visuels attrayants et diversifiés. Une présence en digital qui a servi et continue de servir la marque qui « doit aussi s'adapter et se réinventer en permanence » comme l'a confié Stéphanie Moussel.