Blissim a 10 ans... et beaucoup de data

Blissim (ex-Birchbox France) bénéficie d'un effet "post-Covid" : la marque observe une croissance de 20 % de part de marché sur le digital en 2021. Pour continuer à se différencier, Blissim investit notamment dans son CRM et dans un studio de création, Beauty Story.

Blissim fête ses 10 ans. La marque, connue jusqu'en septembre 2020 sous le nom de Birchbox France, a réussi à imprimer son modèle sur le marché de la beauté. Blissim, 300 marques et 7 000 références, s'est d'abord lancé avec la vente de box de produits sur le numérique - sur lequel repose l'essentiel de son chiffre d'affaires -, avant d'ouvrir un magasin à Paris, en 2017. Depuis, le "pure player" a bénéficié du changement des modes de consommation initiés par la crise du Covid-19. "Les marchés de l'e-commerce et de la beauté sont historiquement en croissance, mais il existait encore le frein d'acheter en ligne sans essayer. Depuis les confinements, nous observons des évolutions : les consommatrices ont testé l'achat online et y reviennent. Quant aux marques, elles redoublent de volonté d'être davantage présentes sur le digital", analyse Quentin Reygrobellet, directeur général de Blissim. La marque constate une croissance de 20 % de part de marché sur le digital et souhaite continuer à mettre l'accent dessus. Comme sur la vente de box : avec 230 000 abonnées, la sélection mensuelle et personnalisée de produits "en boîte" représente 60 % du chiffre d'affaires de Blissim.

Une campagne média pour "asseoir la marque"

Comment, alors, continuer à se différencier ? Blissim mise sur la TV pour "pérenniser son rôle de leader de la beauté en France", glisse Quentin Reygrobellet. Sa campagne, démarrée le 18 octobre court pendant 3 semaines et demie. Le directeur général cherche ainsi à "asseoir la marque en France et à recruter de nouveaux clients", car même si le rebranding a permis de ne "plus cantonner son image à celle d'un vendeur de box beauté", le top of mind nécessite un travail sur le long terme.

Le dispositif est complété par des investissements sur le numérique - paid, SEO, SEA, influence, notamment - et en particulier sur les plateformes sociales - TikTok, Instagram et Facebook. Blissim se revendique aussi comme la première à avoir tenté le live shopping sur Facebook il y a quatre ans. "Pour apporter une expérience vraiment différente, nous faisons appel à des personnalités. Nous faisons pas mal de tests, le live shopping nous intéresse beaucoup", commente Quentin Reygrobellet.

Pour augmenter son audience, la marque se concentre également sur son CRM. Blissim investit pour augmenter le taux d'ouverture de ses e-mails et le taux de clics, et propose, notamment, un programme de parrainage. "Nous sommes les seuls à offrir un loyalty program qui donne droit à 10 euros pour chaque personne parrainée", fait part Quentin Reygrobellet. Il est également possible de devenir "Ambassadeur" de la marque. L'idée pour les participantes : créer du contenu, partager avec sa communauté et obtenir des bons d'achat (20-500 euros), des box gratuites ou des produits inédits. Et pour la marque : bénéficier d'une campagne organique générant des likes et des commentaires.

Une boîte beauté... et data

Derrière le travail de CRM, se "cache" un focus mis par Blissim, dès sa création, sur les données consommateurs. Entre 40 et 70 types de box différentes sont constituées et envoyées chaque mois grâce à la data récoltée par la marque. Pour mieux comprendre les besoins des clientes, et y répondre, Blissim a créé un studio de création et de développement de marques beauté. Dévoilé à l'été 2021, "Beauty Story" s'appuie sur les deux piliers de la marque : l'e-commerce et les box.

"La data, très riche, dont nous disposons, va nous permettre de travailler pour identifier des "white spaces", des besoins non répondus par les marques en termes de composition, de parfum, de contenant, de packaging, et de créer le produit", explique le directeur général de Blissim. Grâce à ses box, la marque peut rapidement faire tester les nouveaux produits et savoir s'ils plaisent ou non. Une dizaine de marques a d'ores et déjà été lancée, comme Imparfaite et Glime - des griffes de soins pour la peau. Les marques sont disponibles sur l'e-shop de Blissim, mais aussi dans plusieurs enseignes comme Nocibé, Monoprix, Amazon ou Beauty Success.