[TMK24] Valérie Beauchêne, directrice marketing du groupe Panzani

Valérie Beauchêne, directrice marketing du groupe Panzani, fait partie des 10 Personnalités marketing de l'année 2024. Sa vision : "Entretenir la proximité avec nos consommateurs suppose d'aller à leur rencontre, là où ils se trouvent..."

Deux décennies consacrées au marketing agro-alimentaire. C'est ainsi que l'on peut résumer le parcours de Valérie Beauchêne. Elle fait ses débuts au sein du groupe Nestlé, sur la marque Herta. En 2010, elle rejoint le groupe Panzani, d'abord en tant que chef de produits senior, jusqu'à la direction marketing sur différentes marques notamment Lustucru. "Ce parcours de 20 ans m'a permis de travailler sur des marques phares de l'agro-alimentaire ; des marques patrimoniales qui figurent dans le Top 10 de la consommation alimentaire des Français". Ce qui la passionne ? Le fait de travailler sur des marques iconiques qui sont inscrites au coeur du quotidien des consommateurs français. "J'ai la sensation d'être en proximité avec les consommateurs, nous avons une mission de compréhension de leurs goûts, de leurs attentes". Une mission exigeante qui oblige à préserver un capital affectif souvent bâti depuis l'enfance, tout en cherchant sans cesse à se renouveler, à innover. "Cela passe par un effort de réinvention des produits, des packagings, des modes de communication... c'est un terrain de jeu infini !".

Entre réinvention et consolidation

Travailler sur des marques aussi puissantes que Panzani, cela suppose de développer une approche méthodologique rigoureuse. "Nous veillons à partir d'assets de marques très distinctifs pour les déployer sur différents axes". Un principe que Valérie Beauchêne illustre par un exemple, celui de Panzani, marque créée par Jean Panzani, français d'origine italienne dans les années 50. "Nous avons entamé la rénovation de notre identité il y a 2 ans pour révéler au consommateur français toute l'histoire de cette formidable marque". Créer la transparence, la connivence en mettant en lumière une histoire forte, celle d'un italien qui crée en France, une marque française, adossée à des usines implantées en France pour transformer du blé 100% français... "Puiser dans ces racines historiques pour refonder un discours de marque puissant a été un exercice passionnant".

Modernisation du logo tout en en préservant l'authenticité, mise en lumière d'un savoir-faire de semoulier-pastier, production 100% française... Un chantier de longue haleine dont Valérie Beauchêne tire une fierté particulière. S'appuyer sur des codes traditionnels pour moderniser un discours. Une gageure ? Pas vraiment ! Car Valérie Beauchêne a développé une forte culture data pour confirmer le déclaratif des consommateurs. La donnée et, plus largement le digital, sont des enjeux majeurs pour Panzani. "Nous opérons une mutation profonde de notre plan média pour basculer de la TV vers le digital. Panzani est présente dans 80% des foyers français et il est de notre responsabilité de toucher tout le monde. Cela suppose de repenser nos stratégies et d'aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent !".