Quelles sont les marques les plus puissantes au monde en 2024 ?
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Kantar dévoile, le 12 juin, son classement BrandZ des 100 marques les plus puissantes au monde en 2024, sur fond d'investissements massifs autour de l'intelligence artificielle et de résilience aux crises. Les entreprises de la tech dominent cette année encore le top 10.
Les 100 marques les plus "puissantes" au monde ont encore plus de valeur qu'en 2023. Selon le classement Kantar BrandZ TOP 100 révélé le 12 juin, en 2024, la valeur du top 100 progresse de 20 % en un an pour s'établir à 8 300 milliards de dollars. Leur valeur cumulée se rapproche ainsi du pic historique observé en 2022 (8700 milliards de dollars). Le secteur du luxe fait preuve de davantage de résilience encore et sa valeur cumulée dépasse ses niveaux de 2022 (+ 4 %), tout comme les marques technologiques BtoB (+ 9 % depuis 2022), ainsi que des fast-foods (+ 11 % depuis 2022). Dans le secteur du luxe en particulier, la valeur d'Hermès (93,7 milliards de dollars) a progressé de 17 % en 2 ans, la valeur de Dior (12 milliards de dollars) de 14 % et la valeur de Chanel (60,2 milliards de dollars) de 13 %.
Apple en tête pour la troisième année consécutive
Le dynamisme du classement 2024, établi selon les performances financières et l'avis des consommateurs, est en grande partie porté par les marques technologiques BtoB dont la valeur cumulée progresse de 45 % en un an. Apple conserve la première place du classement pour la troisième année consécutive, valorisée à 1015,9 milliards de dollars suivie par Google (753,5 milliards de dollars), Microsoft (712,9 milliards de dollars) et Amazon (576,6 milliards de dollars). Ces marques sont toutes en progression : respectivement de + 15 %, de + 30 %, de + 42 % et de + 23 %). Le top 10 est complété par McDonald's, NVIDIA, Visa, Facebook, Oracle et Tencent. Pour Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative chez Kantar France, "avec sa marque évaluée à plus de 1 000 milliards de dollars, Apple a fait preuve de résilience face à des conditions de marché éprouvantes, justifiant des prix élevés et prouvant que les marques porteuses de sens, de différence et saillantes sont les mieux placées pour résister aux perturbations économiques mondiales".
- Apple = 1015,9 milliards / + 15 %
- Google = 753,474 milliards /+ 30 %
- Microsoft = 712,883 milliards / + 42 %
- Amazon = 576,622 milliards / + 23 %
- McDonald's = 221,902 milliards / + 16 %
- NVIDIA = 201,840 milliards / + 178 %
- Visa = 88,929 milliards / + 12 %
- Facebook = 166,751 milliards / + 79 %
- Oracle = 145,498 milliards / + 58 %
- Tencent = 135,215 milliards / - 4 %
L'essor de l'intelligence artificielle (IA), et notamment de l'IA générative ne semble pas étranger à ce succès. Ainsi, la multinationale américaine NVIDIA, qui développe des technologies d'IA générative, d'informatique spatiale et de voitures autonomes, affiche une croissance record de + 178 % (201,8 milliards de dollars) pour rejoindre le Top 10 en sixième position (+ 18 places). Les géants de l'IA, Adobe et AMD ont également réalisé des gains impressionnants, se plaçant parmi les 20 plus fortes progressions avec des augmentations de valeur de marque de 66 % et 53 %. McDonald's conserve également sa 5ème position (221,9 milliards de dollars, + 16 %) en s'appuyant sur des innovations comme l'intelligence artificielle pour proposer des menus dynamiques et prévoir les commandes, démontrant ainsi que des marques non technologiques peuvent efficacement explorer l'IA.
Il est à noter également que les plus fortes progressions du classement sont l'apanage de marques technologiques ou pour lesquelles la technologie est au coeur de leur business model. Ainsi, Facebook retrouve le top 10 en huitième position (166,8 milliards de dollars, + 79 %,+ 4 places), tandis qu'Instagram se classe 13ème (113,9 milliards de dollars, +93 %, +16 places) et qu'Uber passe de la 96ème à la 61ème position (31,4 milliards de dollars, + 71 %).
Le TOP 100 des marques puissantes
Neuf marques intègrent ou ré-intègrent le classement : il s'agit de marques américaines technologiques BtoB comme ADP (44ème position), ServiceNow (53ème), Dell Technologies (81ème) et Vmware (88ème), d'enseignes de distribution comme Aldi (91ème) et Pinduoduo (94ème), de mode (Lululemon 92ème), mais aussi d'une banque (HSBC, 98ème) et d'une marque d'alcool (Corona, 100ème).
76 marques du Top 100 voient leur valeur progresser cette année, ce qui concerne tous les secteurs d'activité. Sur le marché "alcool", Corona (100ème) rattrape progressivement son concurrent Budweiser (95ème) en s'exportant dans des marchés en croissance, comme la Chine, tout en restant puissante dans son bastion historique, le Mexique. Dans le secteur de la mode, Nike conserve sa position de marque numéro un dans la mode (27ème), tandis que Zara réduit l'écart en gagnant 24 places pour atteindre le 70ème rang (+ 47 % de valeur). Également, l'approche innovante de Lululemon en matière de vêtements sportifs et de loisirs et son engagement en faveur de la qualité ont permis une croissance de 24 % de la valeur de marque.
Dans le secteur du luxe, Louis Vuitton reste la marque de luxe la plus puissante, avec une valorisation de près de 130 milliards de dollars (+4 %). Hermès a également excellé en renforçant son exclusivité et ses prix élevés, prospérant à la fois sur les marchés américain et chinois, avec comme récompense une croissance de 23 % de la valeur de marque. Dans les médias et le divertissement, Netflix a atteint de nouveaux sommets, passant de la sixième à la quatrième place de sa catégorie. L'augmentation de 51 % de sa valeurde marque est due à une croissance sans précédent du nombre d'abonnés, ainsi qu'à la fin du partage des mots de passe. Enfin, dans la distribution, Amazon conserve sa position en tant que distributeur le plus puissant, avec une croissance de la valeur de marque de 6 %. Lowe's, Aldi et TJ Maxx, ainsi que les géants régionaux du commerce en ligne, Pinduoduo et Mercado Libre, enregistrent également de bonnes performances.