Saga : l'histoire de la marque Apple
Publié par La Rédaction le - mis à jour à
Avec une capitalisation boursière dépassant les 2000 milliards de dollars en 2023, Apple figure parmi les marques les plus puissantes au monde. Dirigée pendant des années par son cofondateur Steve Jobs, elle est à l'origine des produits révolutionnaires comme l'iPhone, le Macintosh, l'iPod ou encore l'iTunes.
Alors qu'Apple était au bord de la faillite dans les années 90, il était inimaginable de penser que la marque se trouve aujourd'hui à la tête du classement des marques les mieux valorisées au monde. Ayant connu des hauts et des bas, l'histoire d'Apple est indissociable de celle de son fondateur Steve Jobs. En effet, son entreprise est à l'origine de la vulgarisation de l'ordinateur individuel. Depuis son entrée dans l'aventure boursière en 1980, la firme a réussi à multiplier sa valeur 30 000 fois. Au mois de mai 2023, sa valeur boursière s'élevait à 2 759 milliards de dollars. Pourtant, l'histoire de la marque qui vaut le plus cher au monde avait commencé dans un garage.
Apple : l'histoire de trois hommes dans un garage en Californie
Apple est née de la vision de trois jeunes étudiants en informatique : Ron Wayne, Steve Jobs et Steve Wozniak. Les trois hommes voulaient concevoir un ordinateur simple d'utilisation, que les utilisateurs pourraient amener au travail.
Steve Wozniak avait construit cet ordinateur personnel à la main. Ils ont nommé le modèle : Apple 1. L'Apple 1 n'était équipé ni d'un moniteur, ni d'un clavier, ni d'un boîtier. Le modèle était commercialisé avec seulement un processeur, une RAM et une carte mère ainsi que des puces texte-vidéo.
Lancement d'Apple I
Ce kit informatique était vendu à 666 dollars à l'époque. En tenant compte de l'inflation, ce chiffre équivaut à 3 000 dollars aujourd'hui. Le prix a été défini par Steve Wozniak. Ce dernier aimait manipuler les chiffres fantaisistes.
Néanmoins, Ronald Wayne, à l'origine du premier logo d'Apple, quitte le navire à quelques semaines du lancement d'Apple 1. Celui qui détenait un tiers de la marque reçoit alors un chèque de 800 dollars. Ce tiers d'Apple équivaut aujourd'hui à 72 milliards de dollars d'après les experts. Malgré son départ, le lancement du produit se poursuit. Apple 1 s'écoule à 200 exemplaires.
L'entreprise Apple Computer Inc. voit le jour en 1977 après le lancement de son premier produit. Steve Jobs décide de changer le logo en faisant appel à Rob Janoff. Ce dernier est à l'origine de la légendaire « pomme croquée », connue de toutes les générations.
Apple II et le succès
Séduit par l'Apple 1, l'homme d'affaires Mike Markkula apporte le financement nécessaire à l'entreprise. Le multimillionnaire disposait également de l'expertise commerciale. Ainsi, en détenant le tiers des parts dans Apple, il décide de nommer Michael Scott comme PDG. Il estimait que Steve Jobs était trop fantasque pour occuper le poste.
Le lancement d'Apple II en 1977 permet à l'entreprise d'asseoir sa notoriété dans le domaine de l'électronique et l'informatique. Apple II est considéré comme le premier ordinateur personnel. Sa manipulation est accessible aux non-techniciens grâce à son boîtier en plastique et son clavier intégré.
La vente d'Apple II a été boostée par la présence de VisiCalc, le pionnier des applications. Il est à la fois un tableur et un logiciel de calcul capable de concurrencer Commodore PET et Tandy, les leaders du marché de l'époque.
Ces premiers produits de l'entreprise étaient destinés à un usage personnel. Ils conviennent également aux petites entreprises.
L'échec de l'Apple III
Les ventes d'Apple II augmentent de manière exponentielle. La firme doublait son chiffre d'affaires tous les quatre mois. En 1977, Apple enregistrait une vente annuelle de 775 000 dollars. En 1980, ce chiffre est passé à 118 millions de dollars, soit un taux de croissance de 533% par an. Face au succès, Apple entre ainsi en bourse en 1980 avec une valorisation à 100 millions de dollars.
Le prix d'une action valait 22 dollars. L'introduction en bourse d'Apple a généré le plus important capital de son époque. Le dernier en date était celui de Ford Motor Company en 1956. Cette entrée a permis à Steve Jobs, le plus important actionnaire, de créer une richesse évaluée à 217 millions de dollars.
Néanmoins, Apple fait face à des concurrents féroces dans les années 80, à savoir Microsoft et IBM. L'Apple III a été justement conçue pour concurrencer ces deux géants, mais ce fut un échec.
Jobs justifiait cet échec par l'absence de ventilateurs chez les ordinateurs, ce qui causait des surchauffes.
Steve Jobs : entre échec et destitution
Malgré l'échec d'Apple III, Jobs poursuit ses recherches. Suite à la visite du Xerox Parc quelques années auparavant, il était convaincu que les ordinateurs de demain doivent être équipés d'une interface utilisateur graphique. Son équipe commence alors le projet pour la prochaine génération d'ordinateur : l'Apple Lisa.
Jobs sera finalement retiré du projet en raison de conflits internes. Il rejoint l'équipe chargée du projet Macintosh, dont le budget était plus faible.
L'Apple Lisa fut un échec dès sa sortie en 1983. Les experts justifient cet échec par le prix beaucoup trop élevé. Pourtant, le support logiciel du produit était limité.
Avant le lancement de Macintosh, Jobs décide de nommer un nouveau PDG à savoir John Sculley suite au départ à la retraite de Markkula. À l'époque, Sculley était le PDG de Pepsi.
Suite à son retrait, Jobs se concentre sur Macintosh. L'ordinateur personnel se distingue de Lisa par son interface graphique et sa souris intégrée. Pour renouer avec le succès, Apple a réalisé une campagne marketing à la hauteur de l'évènement. Ainsi, la publicité sur la sortie du Macintosh sera diffusée pendant la mi-temps du Super Bowl.en 1984. Pour marquer le coup et faire un pied de nez à son concurrent IBM, Jobs avait engagé le réalisateur Ridley Scott.
L'ordinateur était vendu à 2 495 dollars et s'écoulait à 70 000 unités au lancement. Malgré ce chiffre, Apple n'arrivait pas à prendre le pas sur son principal concurrent. La situation est à l'origine de la tension entre Jobs et son PDG. Cette discorde aboutit à une destitution de Jobs par le conseil d'administration. De son côté, Steve Wozniak quitte également l'entreprise à la même période.
Apple sans Steve Jobs
Les chiffres de vente d'Apple se portent bien pendant le reste de la décennie 80 et poursuivent au début de la décennie 90. La firme avait même atteint son pic de rentabilité durant cette période. En l'absence de ses fondateurs, Apple avait décidé de se positionner sur un marché haut de gamme. Le prix de ses produits a ainsi augmenté, cette politique était nommée « 55% ou mourir ».
La stabilité d'Apple était due à l'Apple II et au projet de collaboration avec Adobe, initié par Steve Jobs. À l'époque, le Macintosh était le seul ordinateur équipé des logiciels Adobe tels que Publisher et Photoshop.
Sculley décide de remplacer Steve Jobs par Jean-Louis Gassée. Ce dernier se trouve ainsi à la tête du développement du Macintosh II. Gassée a également travaillé sur le premier ordinateur portable de la marque, le PowerBook en 1991. À l'époque, son système d'exploitation, le System 7, était le premier en couleur.
Au début des années 90, Apple tente de diversifier ses offres en proposant d'autres produits électroniques. Ainsi, la firme a lancé la tablette Newton et l'eMate. Avec un prix de vente à 700 dollars, les produits n'ont pas connu le succès escompté.
Par la suite, elle a lancé d'autres versions du Macintosh : Classic, LC et IIsi. Les modèles se distinguent des anciens par leur prix plus abordable. Ceci a permis à Apple de renouer avec le succès.
Le retour de Steve Jobs en 1997
Après son départ d'Apple, Steve Jobs décide de créer sa propre entreprise, NexT, et rachète Pixar à Georges Lucas.
De son côté, la part de marché de la firme diminue d'année en année après son pic en 1990. Les experts la prédestinaient même à la faillite. En 1997, Apple avait besoin d'un système d'exploitation pour lancer son nouveau produit et remonter la pente. Elle rachète ainsi la société de Steve Jobs NeXT Software. Le fondateur revient et devient PDG par intérim. Sa nomination à ce poste sera définitive en 2000.
Dès sa prise de fonction, Jobs décide de collaborer avec Microsoft pour créer une version Mac de son système d'exploitation. Ainsi, le Mac OS X voit le jour en 2001.
En parallèle, la sortie de l'iPod et de l'iBook marque un tournant dans l'histoire d'Apple. Ces deux produits lui permettent de se retrouver sur les devants du marché. Face au succès de l'iPod, l'entreprise lance ensuite l'iTunes Store, une plateforme musicale.
Steve Jobs ne s'arrête pas en si bon chemin. En 2007, sa marque lance son premier smartphone : l'iPhone. Quelques années plus tard, elle annonce également la sortie de l'iPad, sa tablette tactile.
La situation actuelle d'Apple
Apple figure parmi les entreprises les plus puissantes au monde, sa marque est également la mieux valorisée. Ses revenus annuels s'élèvent à 300 milliards de dollars.
En 2012, Apple est devenu l'entreprise la plus riche au monde avec une valeur de 623 milliards de dollars. Sa capitalisation boursière se trouve sur une tendance haussière grâce à la sortie de ses modèles phares : iPhone, iCloud, Apple Music, iTune Store, etc.
En 2018, la firme est devenue la première entreprise à dépasser le 1 000 milliards de dollars en capitalisation boursière. Pourtant, elle réussira à doubler ce chiffre historique à partir de 2020. Aujourd'hui, sa capitalisation boursière est estimée à plus de 2 000 milliards de dollars.
Suite à la mort de Steve Jobs en 2011 d'un cancer, Tim Cook se trouve désormais à la tête de la firme.