[Étude de cas] Louvre Hotels mise sur le design thinking
Publié par Morgane Coquais, avec les experts de Tips tank le - mis à jour à
Dans un secteur hyper concurrentiel, Louvre Hotels Group a décidé de rebâtir son business model autour du client. Un changement de stratégie mené avec Tips tank, cabinet conseil en innovation digitale.
L'expérience client est un levier de différenciation et de progression sur bon nombre de marchés. Elle s'avère vitale sur le secteur de l'hôtellerie où des acteurs comme Booking.com, Expedia et autres Airbnb impactent les business models des grands réseaux traditionnels.
Face aux nouveaux enjeux de la transformation digitale, il est courant d'observer 3 typologies d'acteurs. Les " Attentistes ", les " Adeptes du Big Bang " et enfin, les " Actifs discrets ". Louvre Hotels Group appartient à cette dernière catégorie. Présent dans 48 pays et doté d'un parc de près de 100 000 chambres, ce challenger de poids opère sa mue aussi discrètement qu'efficacement. Un mouvement qui met prioritairement l'innovation digitale au service de l'expérience client, décidé par le Groupe et soutenu par son nouvel actionnaire chinois Jin Jiang.
Infuser une nouvelle culture interne de la disruption
Actuellement s'opère chez Louvre Hotels Group un véritable changement de culture interne, articulée autour de deux principaux leviers. Le premier est l'impulsion du top management. Si les directions de départements doivent être sources de proposition, pas de changement possible sans l'impulsion du comité exécutif, une clé de succès identifiée par l'étude Tips tank. Le second levier consiste à acter et diffuser une vision nouvelle, un nouveau cap.
Sans enjeu précis amont, l'idée de transformation digitale créé de la dispersion, de la perte d'énergie et de revenus.
Dans ce cadre, Louvre Hotels a fait le choix de tester sur une problématique client précise le Design Thinking, dont l'enjeu est de rebâtir le business model sur le client. L'objectif est d'opérer un un changement de mentalités internes en passant d'une vision qualité/prix à celle de la meilleure expérience/prix.
Un groupe de travail multidisciplinaire a été constitué afin de produire de nouveaux scénarii, sur des micros sujets et des insights très précis, sans contraintes technologique ou de budget dans un 1er temps.
Une affaire de culture mais aussi de bons outils à adopter
" Parmi les outils et méthodologies proposés par Tips tank, nous avons retenu leur approche Ignition Days, qui privilégie l'action et la production immédiate et massive d'idées disruptives. Et l'idée de nous transformer en start-upers nous a vraiment donné envie de jouer le jeu ", note Sandrine Carrouge, CRM Manager de Louvre Hotels Group.
Pour Louvre Hotels Group, le séquencement a été le suivant :
Préparation
1. Immersion et assimilation rapide par Tips tank des études et données existantes (typologies clients, poids des segments, satisfaction, typologies de réseaux...) complétées d'interviews des équipes en contact direct avec les clients dans les hôtels : directeurs, équipes d'accueil mais aussi du bar et de la restauration...,
2. Identification et ranking des points de tension client à travailler en priorité,
3. Détermination de trois problématiques (point de vue client), constituant les problèmes à résoudre en workshop.
4. Identification et " recrutement " de 14 participants internes pour le programme d'Ignition Days, de niveaux hiérarchiques et de département différents, du siège et du réseau : commercial, marketing, revenue management, digital, communication, restauration.
Programme Ignition Days
Objectif : " créer " la ou les start-ups qui pourrai(ent) attaquer directement ou indirectement le Groupe sur les points de tension pré-identifiés.
1. Sensibilisation des participants aux initiatives innovantes au travers de best cases et d'initiatives innovantes (périmètre international)
2. Présentation de chaque point de tension comme autant de problèmes à résoudre
3. Production collective d'idées en mode " fast " (méthodes brainwritting et des " 5Pourquoi ")
4. Notation et sélection des " best services ideas "
5. Constitution des groupes de start-ups pour approfondissement des meilleurs projets (Business Canvas)
6. Start-up Pitch
Reporting et recommandation
1. Présentation au Comité Marketing de l'ensemble des idées produites, challengées et optimisées
2. Présentation du Business Canvas de chaque projet de start-up avec mise en perspective sur le parcours client et intégration aux plans marketing
3. Identification de start-up partenaires potentielles disposant des technologies nécessaires au déploiement de chaque projet retenu, permettant un time to market accéléré.
4. Plan d'actions et de déploiement.
Plus discret que son concurrent AccorHotels (plutôt " Adepte du Big Bang "), Louvre Hotels Group opère sa mue de manière maîtrisée et méthodique, appliquant depuis déjà plusieurs mois les clés de succès révélées en décembre dernier par l'étude Tips Tank sur les " ETI face à la Transformation et l'Innovation Digitale " : implication des top dirigeants de l'entreprise, nouvelle culture interne, mobilisation des équipes et choix des bons outils. Avec un cap clair et partagé : l'amélioration permanente de l'expérience client !