Marketing et commercial : un enjeu crucial pour les entreprises

Roland Berger Strategy Consultants a réalisé une enquête visant à mesurer le degré de maîtrise des leviers de performance de "l'Excellence Marketing et Commerciale".

Selon une étude réalisée par Roland Berger Strategy Consultants, entre mai et juin 2007, auprès des 1 000 plus grandes entreprises françaises, le marketing et le commercial sont considérés comme un enjeu crucial par les 120 directeurs et responsables marketing et commercial qui ont répondu. L'enquête révèle ainsi que l'excellence marketing et commerciale est un levier de performance au cœur des préoccupations des directions générales. Certes, il existe des différences sectorielles mais le Marketing et le Commercial sont clairement considérés comme cruciaux pour la compétitivité de l'entreprise (avec une moyenne de 4,5 pour le Marketing, sur une échelle de 1 à 6, et une moyenne de 5,1 pour le Commercial ). L'enquête montre aussi que l'efficacité des moyens et "l'impact client" constituent les deux facettes de cette excellence : la maîtrise des coûts ne va pas sans la croissance des revenus et le développement de nouvelles offres.

Pour une vaste majorité des interviewés, l'excellence marketing et commercial permet de réaliser des gains très significatifs : pour le Marketing, notamment, une réduction des coûts en moyenne de 12 % et une capture de 12 % de chiffre d'affaires supplémentaire (avec des améliorations de plus de 20% pour plus d'un quart des interrogés). De manière générale, les responsables marketing révèlent que le positionnement, la tarification et la gestion de la relation client sont les sujets jugés prioritaires. Ils estiment que la gestion de la relation client présente le potentiel d'optimisation le plus significatif. Plus spécifiquement, les analyses sectorielles montrent que les priorités d'action Marketing diffèrent entre les secteurs. Par exemple : organisation transverse et efficacité pour le secteur des produits de luxe ou gestion des canaux, de la relation client et du positionnement / innovation pour les biens de consommation durable.

Enfin, six grands facteurs clés de succès de l'excellence marketing et commerciale émergent. D'abord, une évidence s'impose : les entreprises performantes ont lancé deux fois plus de projets que les moins performantes, à la fois sur le volet génération de revenus et maîtrise des coûts. D'autre part, les entreprises les plus performantes ont développé des approches plus transverses entre marketing et commercial et combinent la mise en place de plusieurs leviers d'actions. Deux facettes de la transversalité sont particulièrement importantes : la coopération entre directions favorise particulièrement les leviers chiffre d'affaires (ex. : gestion intégrée de l'expérience client) alors que le pilotage transversal améliore la fluidité des processus internes et la relation avec les partenaires. La combinaison des leviers de performance (ex. : productivité des ventes) avec les leviers orientés client (ex. : multi-canalité) offre le meilleur retour global. Une implication de la direction générale favorise particulièrement l'utilisation des benchmarks internes et externes et sur des leviers "techniques" (pricing, ROMI, …). Enfin, la très grande majorité des directeurs marketing et commerciaux considèrent que l'implication forte de la Direction Générale est un facteur clé de progrès vers l'excellence.