[Débat] Le marketer doit-il chercher à être un leader d'opinion ?
Publié par Morgane Coquais le | Mis à jour le
Réponse contradictoire de deux marketers venus du secteur IT, membres du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT) : à vous de choisir le camp des pour ou des contre !
OUI! Philippe Tessier: "Si le responsable marketing n'est pas un leader d'opinion, qui le sera?"
Le " marketing d'opinion éclairée " est l'art de positionner son entreprise comme un " premier de cordée " dans son domaine grâce à un contenu optimal. En publiant des articles, des vidéos, des résultats d'études de façon régulière ou encore mieux, en pratiquant ce qui, pour les autres, n'est encore qu'une vision, l'entreprise éclairée fait de son présent le futur des autres. Dès lors, les clients potentiels et les membres de votre industrie commencent à associer votre marque aux idées perspicaces qu'ils considèrent comme faisant autorité. Ainsi, lorsque vient le temps de travailler avec une entreprise, la vôtre est au sommet de leur esprit.
Il est bien entendu qu'une entreprise leader d'opinion invitera chaque employé, où qu'il se trouve, à partager la bonne nouvelle. Par ailleurs, les forces commerciales étant le lien entre le client et l'entreprise " leader d'opinion ", il est naturel que les messages " d'opinion éclairée " utilisent aussi cette courroie de transmission. Pour autant, les forces commerciales interviennent plus tard dans le cycle d'achat. En effet, c'est lors de la prise de conscience de son besoin que le client est sensible au contenu " d'opinion éclairée ", les forces commerciales étant plus actives au moment de la considération puis de l'achat.
Dans cet état d'esprit, le responsable marketing est dans une position idéale pour " agiter " les idées et l'imagination, aussi bien en interne qu'en externe. Totalement impliqué, il sera en outre chargé d'adapter le message à la maturité de l'intention du client (sensibilisation, considération, achat).
NON! Aurélien Gohier: "Le responsable marketing doit être "Attitude Influencer" mais pas "Thought Leader""
La notion de thought leadership est, pour moi, décorrélée d'un département ou d'une fonction, qu'elle soit marketing ou autres. Le thought leader est quelqu'un qui détient des connaissances et surtout une expérience concrète dans une industrie particulière, et donc une certaine crédibilité auprès de ses pairs et des décideurs de l'industrie en question.
Il est commun que des marketeurs s'apparentant à des thought leaders soient davantage dans l'automarketing que dans l'optique de générer une demande, consciemment ou non. La plupart de ces posts ou tweets de marketeurs, s'ils ne sont pas intégrés à une approche de demand generation globale intelligemment pensée, sont tout au mieux un peu d'air brassé dans l'immense sphère de l'achat multi-décisionnel et complexe B2B.
On ne devient pas thought leader sur les réseaux sociaux, on est un thought leader dans une industrie spécifique ou on ne l'est pas. Je peux créer un compte Twitter sur les logiciels BIM demain pour aider mon entreprise et réunir 3000 followers, cela ne fera pas de moi un thought leader dans ce domaine, car je n'ai aucune légitimé auprès des experts de ce milieu.
Le marketing doit être "attitude influencer" et donner l'envie aux personnes les plus à même de devenir de vrais thought leaders d'exposer leur opinion sur LinkedIn. Les ingénieurs et les personnes ayant un background technique sont les profils qui ont le plus de potentiel en termes de thought leadership. Parce qu'ils seront plébiscités par leurs pairs, et lus de manière plus candide. Et c'est en cela que réside le plus gros potentiel du social selling.