Made.com : la conviction d'un marketing d'influence plus éthique
Publié par Barbara Haddad le | Mis à jour le
Face au nouvel engouement des Français ces derniers mois pour leur intérieur, Made.com, spécialiste de l'ameublement et de la décoration, a dû repenser sa stratégie digitale d'animation et d'influence pour s'adapter à ce nouveau contexte d'inspiration et d'achat en ligne.
"Même si Made.com a été créé il y a 10 ans dans un esprit digital et start-up, cela s'est accéléré en raison du contexte lié à la crise sanitaire, qui a eu pour conséquences l'explosion des demandes concernant la décoration et l'aménagement et l'engouement des Français à partager leur intérieur pour montrer les aménagements réalisés. Face à ces évolutions conjoncturelles, nous avons dû repenser notre stratégie digitale au global, que ce soit concernant le parcours d'achat ou la relation aux influenceurs", confie Albane Meteyer, responsable partenariats & Évènements influence chez Made.com pour la France. Cela est notamment passé par l'organisation d'un Press Show digital auprès des journalistes et influenceurs ainsi que par la mise en place de nouveaux services auprès de notre communauté, comme le coaching déco virtuel, permettant de bénéficier d'un coaching déco de 30 minutes à une heure avec les équipes du showroom de Paris ou de Lyon.
Stratégie d'influence : une évolution des objectifs
"Le marketing d'influence ne vient pas servir les mêmes enjeux selon la maturité d'une marque sur son marché. Ainsi, il y a 7 ans, Made.com était en phase de lancement en France, sur un marché de la décoration déjà assez mature. L'objectif était pour nous de nous faire connaître et de gagner notre place. Pour cela, nous avons privilégié la visibilité avec la création et le relais de contenus sur Instagram ainsi que par une tendance au gifting massif pour gagner en "share of voice" sur les réseaux sociaux, par rapport à nos concurrents. Ensuite, nous avons structuré notre approche influence via un programme d'ambassadeurs pour distinguer les collaborations avec les micro et les macro influenceurs. Mais aujourd'hui cette approche n'est plus réellement en conformité avec nos engagements et valeurs pris dans le sens d'une consommation plus durable et équitable", confie Albane Meteyer.
La bascule vers une influence éthique
En effet, Made.com est à l'initiative de plusieurs actions éco-responsables comme la création d'une Collection Circulaire avec le studio de design Emmaüs Alternatives Les Résilientes, axé sur la récupération et l'upcycling de produits en fin de vie; ou récemment la mise en place d'un partenariat avec Geev, plateforme de dons, pour inciter à donner ses anciens meubles lors d'un achat : et pour chaque objet relogé, le pure-player s'est engagé à faire un don auprès d'une association. En cohérence avec cette stratégie globale qui vise à éviter le gaspillage et la sur-consommation, la démarche de gifting de masse a donc cessé au profit de projets d'aménagement plus complets, où une pièce entière par exemple est réaménagée en réflexion commune avec l'influenceur : "Ce changement de posture a été bien accueilli par nos Ambassadeurs, l'optique étant de s'engager dans des partenariats long terme, avec des projets qui font sens. Nous sommes ainsi passés d'un objectif de visibilité à celui de l'engagement", poursuit Albane Meteyer.
Contenus d'influenceurs ou valorisation de l'UGC ?
"Les deux ! Avec les influenceurs nous allons vers des contenus de plus en plus créatifs et multi-plateformes : Youtube, TikTok .. alors que nos clients ainsi que nos collaborateurs sont notre famille de Nano Influenceurs dont les avis peuvent inciter ou non les potentiels acheteurs à franchir le pas", répond Albane Meteyer. Ainsi, toute la stratégie d'influence est gérée en interne pour être dans une démarche réactive de test and learn des dispositifs proposés mais aussi tisser un lien de proximité avec les influenceurs. Quant à l'UGC, les contenus sont particulièrement appréciés car spontanés et naturels. Ils sont donc régulièrement relayés et mis en avant, que ce soit sur le site ou les réseaux sociaux de Made.com, en stories et même en campagnes Paid média.
Voir le replay de la #MWeek 2021 : Made.com, vers une stratégie d'influence éthique