Black Lives Matter, #metoo... les marques à l'épreuve des réseaux sociaux
Publié par Jean-Jacques Manceau le | Mis à jour le
Black Lives Matter, #metoo, les marques pensent-elles vraiment pouvoir faire la différence ou se contentent-elles de communiquer ce que le client veut entendre ?
Comment réagir face aux mouvement sociaux, comme Black Lives Matter ou #metoo ? Les entreprises avancent vers des terrains inexplorés en matière de mouvements sociaux. Les marques reconnaissent la nécessité de s'adapter en fonction de leurs clients. Mais elles ne disposent pas toujours des meilleures ressources internes pour le faire et le risque d'un bad buzz est toujours présent.
Néanmoins, les valeurs des marques évoluent. Les futures campagnes de marketing seront-elles plus risquées ou au contraire va-t-on vers une culture marketing lisse ? Le challenge pour les équipes et les agences sont grands et une chose est sûre, un positionnement, bien travaillé, est un bon business. Sortlist a réalisé un sondage auprès de 800 responsables marketing européens pour comprendre quelles sont les véritables intentions des marques derrière leur marketing de mouvement, une pratique qui prend en compte l'intention des marques sur la décision d'achat des consommateurs : 64 % des consommateurs, appelés " Belief-Driven Buyers ", choisissent ou boycottent une marque en fonction de sa position sur les questions politiques ou sociales qui leur tiennent à coeur.
Comment est-ce que les marques se positionnent sur ce challenge ?
90% des marques françaises convaincues de leur impact sur les opinions. En moyenne 85 % des responsables marketing interrogés sont convaincus que leur position sur les questions sociales peuvent influencer les
opinions. Sur les 5 pays interrogés c'est en France que ce chiffre est le plus élevé avec 90% de réponses positives. Alors que la moyenne européenne pense que les marques ont le moins d'influence sur les levées de fonds et donations, en France les marques disent avoir le moins d'impact sur l'éducation des consommateurs.
Près de 60 % des entreprises n'ont jamais mené de campagne basée sur un mouvement social. Encore une fois la France est le bon élève avec 69.5% des entreprises ayant déjà mené des campagnes de marketing de mouvement. 40% des entreprises françaises ayant mené une campagne de marketing de mouvement disent que ça a mené à plus de visibilité et d'engagement à leur marque.
Prendre position, un moyen de faire parler de soi ? Pas en France !
La principale raison pour laquelle les marques font du marketing de mouvement est parce que le sujet est important pour leurs clients/public. Bien que 32% soient convaincus qu'une marque doit s'engager dans des mouvements sociaux qui correspondent uniquement à ses valeurs, 25 % ont déclaré qu'elles devaient principalement aborder les questions tendances et qui génèrent des conversations. En France, seuls 19% ont répondu devoir aborder les questions tendances, c'est le pays avec le pourcentage le plus bas.
70% des marques françaises prêtent à arrêter une collaboration pour défendre leurs valeurs
Les marques sont conscientes de leur rôle éducatif, 86% sont prêtes à éduquer leurs consommateurs sur un mouvement social. Et 83% sont prêtes à collaborer avec un expert sur un sujet donné. Alors qu'en moyenne 59% des marques disent qu'elles se verraient arrêter une collaboration si elle ne correspond pas à leurs valeurs, en France, ce chiffre s'élève à 70%.
La question de savoir qui s'occupe des sujets liés à l'inclusion en interne divise : 1 entreprise sur 2 n'ont personne pour s'occuper des sujets d'inclusion en interne.
22% ont une personne dédiée. En France, c'est le département RH qui est principalement chargé des mouvements sociaux. 6% des entreprises interrogées sont à la recherche d'une personne pour s'occuper de ces sujets.