[Tribune] Entre société de consommation et création de valeur, quelle place pour le marketing ?

Face aux enjeux climatiques et à la remise en cause de la société de consommation, le marketing serait-il devenu obsolète ? Margaux Lott, étudiante en Master 1 marketing et société à Sciences Po Paris, s'interroge et veut redonner sa véritable place à cette discipline.

En mai 2023, Shein a lancé son premier magasin éphémère à Paris. Réel succès marketing et emblème de la société de consommation, cette entreprise pose aujourd'hui problème : elle ne semble pas compatible avec les problématiques sociales et environnementales émergentes. Cette marque d'ultra fast fashion propose entre 2000 et 4000 nouvelles références par jour et serait responsable de 22% des émissions de gaz à effet de serre des adolescentes françaises. Mais ce problème ne se limite pas à cette entreprise. Face aux enjeux climatiques et à l'épuisement des ressources, le marketing semble devenu obsolète. Le consommateur prend de plus en plus conscience de la portée de ses actes et la société de consommation semble aujourd'hui remise en cause.

Parmi les chefs d'accusation retenus contre le marketing, on retrouve le fait que cette discipline nous pousserait à la tentation, qu'elle chercherait à nous faire consommer plus et plus souvent, qu'elle nous asservirait, qu'elle utiliserait tous les moyens pour nous influencer et nous faire acheter des produits dangereux pour notre santé, qu'elle accélérerait le changement climatique, ou encore qu'elle diffuserait de nombreux stéréotypes. Mais alors, face à la remise en cause de la société de consommation, quelle est la place du marketing ?

Le marketing, outil de création de valeur

Le marketing doit aujourd'hui être un outil au service des engagements long terme des entreprises. Pour cela, cette discipline possède un ensemble de leviers pour favoriser ce changement. On voit par exemple émerger un grand nombre de marques qui poussent leurs clients à s'accomplir. Que ce soit Bumble, la nouvelle application de rencontre pensée pour les femmes, ou bien Nike et son slogan "Just do it", ces marques cherchent à encourager le consommateur à se réaliser et atteindre son plein potentiel. Le marketing peut également encourager ce dernier à mieux consommer en l'incitant par des techniques comme le "Nudge" à prendre de meilleures décisions pour lui-même et pour la planète.

Ainsi, le marketing n'est plus juste un outil au service de la performance des échanges commerciaux mais plutôt une aide pour rendre les échanges mutuellement satisfaisants pour chacune des parties impliquées. Ce n'est plus juste un moyen de créer de la valeur économique, mais c'est également un outil pour favoriser la création de valeur pour la société dans son ensemble. Ce n'est plus une discipline qui doit rencontrer les besoins des consommateurs : elle doit les changer, pour les adapter aux problématiques d'aujourd'hui et de demain.