La TV segmentée : nouveau levier stratégique pour les annonceurs
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
Une étude conjointe, dévoilée par l'Alliance Des Médias TV & Vidéo (ADMTV) et l'af2m, vient apporter un éclairage nouveau sur le potentiel de la TV segmentée comme complément stratégique aux campagnes télévisées linéaires.
L'expérimentation, menée en partenariat avec Orange Advertising pour la marque Orange Maison Protégée, a mis en évidence des résultats probants pour explorer le potentiel de la TV segmentée. La campagne, déployée fin 2024, a d'abord suivi un schéma classique avec une diffusion linéaire multi-régies ciblant les 25-64 ans. L'innovation réside dans la seconde phase : une campagne de TV segmentée diffusant près de 2 millions d'impressions exclusivement auprès des foyers non exposés à la première vague publicitaire.
L'analyse des données issues du parc Orange (2 millions de foyers abonnés opt-in âgés de 25 à 64 ans) révèle un gain de couverture significatif : +25 points à 1 contact et plus, et +14 points à 3 contacts et plus. Des chiffres qui dépassent largement les attentes initiales des équipes marketing. "Ce gain de 25 points de couverture incrémentale est une vraie surprise pour nous," confie Quentin Delobelle, Directeur Communication Commerciale d'Orange France, visiblement satisfait de l'expérience. Il souligne également la souplesse et la réactivité du dispositif, ayant permis d'atteindre un "poids du peak time élevé sur une fin d'année très encombrée."
La data au service d'une publicité plus ciblée et pertinente
Cette expérimentation illustre l'évolution du marché publicitaire vers des approches davantage pilotées par la donnée. Le marché français de la publicité télévisée, estimé à 3,3 milliards d'euros en 2024, pourrait voir la part de la TV segmentée croître significativement dans les prochaines années.
"L'activation des campagnes via la TV segmentée montre combien la data est un levier clé pour une publicité plus efficace," explique Renan Abgrall, Président de l'af2m. Cette approche permet non seulement d'optimiser les investissements des annonceurs, mais également d'offrir aux téléspectateurs "une expérience publicitaire mieux acceptée car plus en affinité avec leurs attentes."
Une commercialisation imminente après la phase d'expérimentation
Si cette étude constitue une première étape encourageante, l'ADMTV et l'af2m prévoient de mener d'autres tests pour consolider ces résultats avant le lancement commercial prévu d'ici quelques mois. Cette prudence s'explique notamment par les limites méthodologiques de l'étude actuelle, comme le souligne Isabelle Vignon, Déléguée générale de l'ADMTV : "Ces premiers résultats, bien que non transposables sur une vision de couverture France entière du fait de la limitation sur le parc Orange, sont extrêmement encourageants."
Plusieurs grands annonceurs auraient déjà manifesté leur intérêt pour participer aux prochaines phases de test, notamment dans les secteurs de l'automobile, de la grande distribution et des services financiers, traditionnellement gros investisseurs en télévision.
Un nouveau rapport de force dans l'écosystème publicitaire ?
Cette montée en puissance de la TV segmentée pourrait également modifier les équilibres au sein du marché publicitaire français. Alors que les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) captent une part croissante des investissements publicitaires digitaux, ce dispositif représente pour les acteurs traditionnels de l'audiovisuel une opportunité de valoriser autrement leurs espaces publicitaires.
L'af2m, qui regroupe notamment les principaux opérateurs télécoms français (Bouygues Telecom, Iliad, Orange, SFR), positionne d'ailleurs explicitement ces solutions comme pouvant être une alternative à des solutions proposées par les GAFA. Une ambition qui s'inscrit dans un contexte plus large de recherche de souveraineté numérique européenne face aux géants américains.
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