Comment McArthurGlen réinvente l'expérience shopping dans ses outlets
Publié par Jean-Jacques Manceau le - mis à jour à
Alors qu'un peu partout en Europe, les commerces " non essentiels " rouvrent, les outlets font le plein. Christophe Deshayes, directeur général France McArthurGlen, nous explique les enjeux pour les marques de créer une expérience spécifique dans leurs magasins de déstockages.
Q. Depuis la réouverture, vos 26 centres commerciaux ont-ils retrouvé une activité normale ?
Christophe Deshayes : Nous sommes pionniers du retail en designer outlets sur le continent européen. McArthurGlen a, depuis 1993, développé 695 000 mètres carrés d'espace commercial. La société gère actuellement 26 designers outlets dans 10 pays : Allemagne, Autriche, Belgique, Canada, Espagne, France, Grèce, Italie, Pays-Bas et Royaume-Uni, générant un chiffre d'affaires total du portefeuille de plus de 4,5 milliards d'euros par an.
Dans les pays qui ont déconfinés en premier, le Royaume-Uni et les Pays-Bas, les premières semaines ont été extraordinaires. Nos trois centres en France (Roubaix, Troyes et Miramas) devraient connaître le même engouement. Le fait de proposer une expérience shopping en plein air rassure les clients. Les centres McArthurGlen accueillent les marques de luxe et premium les plus prisées et permettent à plus de 90 millions d'amoureux de la mode de se faire plaisir en économisant toute l'année à travers des expériences shopping de grande qualité.
Q. Toutes les marques parlent de problème de stock, c'est plutôt une bonne nouvelle pour vous ?
Christophe Deshayes : Les centres outlets sont devenus depuis plusieurs années un canal de distribution clé pour les marques, complémentaires aux magasins de centre-ville, au wholesale et au e-commerce. En général, il faut un outlet pour 10 boutiques physiques. Mais les magasins d'usine ont beaucoup évolué. Nos centres sont devenus des destinations commerciales a part entière, travaillées de façons très spécifiques et offrant un mix de marques internationales, nationales et locales. A Miramas, par exemple, le centre est conçu comme un vrai village provençal.
Cette année, nous avons accueilli 280 nouvelles boutiques sur 3 500 boutiques au total, avec 82 nouvelles marques (1 000 marques au total). Parmi elles, Off White, Céline, Prada ou Mikaël Kors. Toutes ces marques cherchent, certes, des lieux prestigieux pour déstocker, mais aussi à offrir une expérience client différente.
Nous collectons beaucoup de data pour les aider. Nous travaillons avec eux les vitrines et leur offre pour l'adapter à la clientèle à la fois internationale et très locale.
Nous leur proposons aussi des opérations commerciales spécifiques (soldes/black Friday), du virtuel shopping avec de la vente à distance en live streaming ou par whatsapp, et évidemment des dispositifs de "click and réserve" pour garantir aux clients de trouver leur taille.
Q. Le marché est donc porteur pour les outlets ?
Christophe Deshayes : Notre offre est dans l'air du temps car elle permet aux marques de déstocker en offrant une expérience de vente différente. D'ailleurs McArthurGlen développe les projets de deux nouveaux designers outlets : Paris-Giverny (France) et Remscheid (près des villes allemandes de Cologne et Düsseldorf).
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