Comment susciter l'émotion de vos clients ?
Publié par Thomas Loisel le - mis à jour à
Lors de l'édition 2019 de la Journée Nationale des Etudes le 24 janvier 2019, la place de l'émotion était au coeur des échanges, pour créer une "vraie" relation avec ses clients. Décryptage de trois stratégies différentes avec La Poste, Peugeot et Alpine.
Laisser une trace positive dans l'esprit de ses clients est un défi prioritaire pour les marques. Alors que les émotions influencent les choix des individus, le thème "Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client" a rythmé en partie la Journée Nationale des Études, le 24 janvier 2019. Pour susciter l'émotion, pour nouer une relation de confiance ou encore pour engager plusieurs communautés, La Poste, Peugeot et Alpine ont témoigné de la valeur grandissante des données "Feel Data".
Mesurer l'émotion au relevé du courrier
Le Groupe La Poste s'est associé à Iligo, agence d'études dédiée à la compréhension des comportements de consommation et à la mesure des leviers marketing, pour optimiser l'expérience du "Feel Data" (les données émotionnelles). L'étude "Paper Emotions" a permis de mesurer le ressenti des lecteurs depuis la découverte d'un courrier dans leur boîte aux lettres jusqu'à la lecture de celui-ci au sein de leur foyer : "Cette démarche hybride permet de mesurer de façon passive ce qui se passe en termes cognitif et émotionnel chez l'individu quand celui-ci va chercher et ouvrir son courrier à son domicile", souligne Éric Trousset, directeur du développement BU média relationnel du Groupe La Poste. Selon l'étude, aller à la boîte aux lettres est loin d'être vécu comme une charge quotidienne. Relever son courrier procure même une émotion positive : la curiosité (23 % des sondés), le plaisir (17 %) et la satisfaction (13 %). Testées directement à leur domicile, les sondées, équipées d'un bracelet connecté et de lunettes avec fonction Eye-tracking ont accepté de se soumettre à l'étude, réalisée en conditions réelles : "Le résultat obtenu a permis de déterminer l'impact publicitaire réel du média papier et les contenus à privilégier pour réaliser un mailing efficace", poursuit Olivier Goulet, président fondateur Iligo.
Sonder les agents Peugeot par un baromètre des ressentis
Pour améliorer la relation entre la marque et ses agents, Peugeot a utilisé un baromètre des ressentis, mis à disposition par Senseva : "Nous avions besoin de savoir où en était le vecteur émotionnel de la marque avec les agents et les concessionnaires, surtout que le ressenti était moins positif ces derniers temps malgré un contexte économique fort", explique Florence Gète, présidente du groupement des agents automobiles de Peugeot. L'objectif est d'améliorer la relation entre la marque et ses agents (Ndlr : ils sont 2000 au total). L'outil Senseva caractérisant la nature et l'intensité des émotions ressenties : "Nous avons utilisé cet outil au sein du réseau des agents automobiles Peugeot pour objectiver la qualité relationnelle au sein du réseau et connaître l'opinion des agents sur leur employeur", appuie Axel de Marles, fondateur et gérant de Senseva.
Près de 700 agents sur les 2 000 ont répondu au questionnaire de 12 à 15 minutes pour un bilan chiffrable confidentiel, mais des valeurs ajoutées indéniables, à en croire Florence Gète, présidente du groupement des agents automobiles de Peugeot : "Nous avons demandé aux agents quels étaient leurs ressentis avec la marque. Les résultats ont permis de mettre en relief les bonnes pratiques d'animation et de déterminer quelques points d'amélioration. Par cette enquête, nous avons ensuite conduit des plans d'actions ciblés sur les priorités de l'entreprise, en redonnant notamment du leadership aux agents".
Augmenter ses communautés sur les réseaux sociaux pour Alpine
La start-up Bloom a aidé la marque Alpine dans sa stratégie de croissance de sa communauté sur les réseaux sociaux en développant une technologie d'analyse des médias sociaux basée sur des algorithmes : "Il faut dans un premier temps comprendre comment fonctionne une communauté avant de pouvoir la toucher. Pour Alpine, nous avons analysé l'ensemble des communautés qui pouvaient être sensibilisées à la marque. Il s'agissait de visualiser leurs centres d'intérêt et les influenceurs clés, pour pouvoir ensuite entrer en contact avec chacune d'elle", explique Bruno Breton, CEO de Bloom. La mythique marque française relancée en 2017, s'est appuyée sur la start-up française pour augmenter sa présence sur les réseaux sociaux, en axant sa conquête auprès de trois communautés : sport-auto, vintage et communauté alpine. "Il y a quatre maillons forts pour arriver à la réussite escomptée : la convergence, la négociation, l'adaptation et la structuration", appuie Bruno Breton. Le bilan de ce partenariat a généré pour la marque automobile de fortes retombées : 98 % d'émotions positives, 3 000 pré-commandes en 24 heures, une communauté passée de 10 000 à 100000 personnes (Multiplication X10 de la communauté), toucher notre communauté dans ses centres d'intérêt, ses passions. "Avec une multiplication par 10 de la communauté, nous avons réalisé des résultats au-delà de nos espérances", se félicite Julien Geffard, CMO d'Alpine.
Pour aller plus loin :
- Comment trouver sur quelles émotions construire vos campagnes ?